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第十七章 料敵制勝的促銷管理

作者：成君憶

第十七章料敵制勝的促銷管理

夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況於無算乎？吾以此觀之，勝負見矣！

－《孫子兵法》

一個負責「廟算」的職能部門

話說諸葛亮告別了妻子，投身到位於荊州市新野高新技術開發區的皇族營銷有限公司效力。到公司報到三天後，諸葛亮發現情況不妙，因為他名義上是公司的企管顧問，事實上是個沒有職務權限的遊民。既然是遊民，就沒有專業的工作領域，當然也無法得到確切的績效評估，弄不好就有游手好閒之嫌。他趕快去我劉備，劉備說：「說句實在話，我也不知道怎樣安排您的工作。」

諸葛亮想了想，說：「既然如此，那麼請准許我來組建市場部。」劉備有點摸不著頭腦：「市場部是一個怎樣的職能部門？它跟銷售部有什麼區別？」

諸葛亮說：「區別大了。簡單地說，銷售部是個賺錢的部門，市場部是個花錢的部門。」

劉備說：「好吧，你說怎麼弄就怎麼弄。我相信你，花錢自有花錢的道理。」諸葛亮說：「沒錯。市場部花錢，是為了銷售部更好地賺錢。這些年來，淮南袁術、河北袁紹、還有你的那個同學公孫瓚，他們之所以在市場競爭中失利，主要是因為他們不瞭解市場競爭環境的變化，無法做到審時度勢，因而也無法做出有效的經營決策。可是，通過市場部的有效運作，我們就能清楚地掌握市場動態，從而可以知己知彼，從而可以有效保證營銷戰略的成功開發。」

劉備問：「那麼，市場部具體承擔哪些職能呢？」諸葛亮說：「作為一個新的部門，市場部的職能設置與銷售部應該有明顯的區別。銷售部負責『尋找顧客』，市場部負責『尋找什麼樣的顧客』；銷售部負責『賣』，市場部負責『怎樣賣得更好』；銷售部負責『賺錢』，市場部負責『怎樣才能賺到錢』……由於這些工作目標的需要，市場部的基本職能主要包括市場調研、營銷策劃和廣告管理等三項。其中，營銷策劃又包括營銷戰略策劃、公關活動策劃、促銷策劃、廣告策劃等一系列創意性策略計劃的制定。」

劉備說：「你這樣一說，我就明白了。市場部的設置，對於公司的經營管理有兩大益處。其一，是市場競爭方面的益處。孫子兵法說：『夫未戰而廟算勝者，得算多也！』對於市場競爭而言，市場部是一個負責『廟算』的職能部門。」

諸葛亮聞言，驚喜地感歎說：「原來劉總竟如此精通兵法，看來我諸葛亮是投靠了一個明主啊！」

劉備說：「從人力資源管理的層面上，市場部的『廟算』也可以避免公司出現一群盲人瞎馬打亂仗的混亂局面。這是設立市場部的第二個好處。」

諸葛亮說：「劉總既然有這樣的遠見卓識，我一定盡快把市場部運作起來。」

劉備笑道：「市場部運作起來之後，就等於亮起了一盞指路的明燈啊！」

歷史記載，劉備請到諸葛亮之後，由於兩人談話投機，以至於食則同桌，寢則同榻，情好日密，簡直就像是同性戀。關羽、張飛看不順眼，說了一些酸溜溜的話。劉備耐心地解釋說：「我得到諸葛亮，猶如魚之得水。你們就不要多嘴了。」

美女促銷員整裝待發

經過一段時間的觀察和思考，諸葛亮的工作思路日益清晰起來。與此同時，皇族寫真系列在市場上出現了前所未有的滯銷現象。諸葛亮感到情況嚴重，急忙到總經理辦公室去找劉備。奇怪的是，劉備居然不在。

原來，有人送了劉備一束耗牛尾巴上的毛。眾所周知，耗牛產於青藏高原，耗牛尾巴上的毛自然也十分難得。據說，用這種毛編織帽子，可以無懼於風雨。諸葛亮急急匆匆地趕到劉備的宿舍，正好碰見他在編織帽子。

諸葛亮嚴肅地說：「劉總的遠大志向到哪裡去了？難道你不想追求東吳美女孫尚香了嗎？」

劉備把帽子扔在地上，不好意思地說：「孫小姐那裡是『關關雎鳩，在河之洲』，我這裡是『窈窕淑女，夢寐以求』，怎麼不想呢？之所以編織這種玩意兒，是在借此排解優愁哩。」

諸葛亮說：「劉總既然念念不忘關雎戀歌，就得拿出行動來呀！從前曹操打倒了袁紹，於是一躍成為中國首富。現在，你只有打倒曹操，才能取首富而代之。可是，如果你整日沉迷於幽思，想要打敗曹操，豈非笑話？」

劉備說：「我哪裡能和曹操相比呢？」

諸葛亮說：「就算不為孫小姐，你與曹操也是市場上的競爭對手。難道你就不怕他吃了你？如今曹操委任夏侯惇為荊州區的營銷總監，撥給他大量的廣告經費，為的就是把你消滅在家門口，你怎麼能夠避而不見呢？」

劉備說：「我也正在為此事發愁哇！可就是想不出什麼好辦法。」

諸葛亮說：「我的意見，無論曹操多麼厲害，關鍵還得顧客掏錢。如今的權宜之計，就是直接在銷售終端-也就是各大商場－爭奪顧客。」

劉備眼睛一亮，問：「我們應該怎麼做呢？」

諸葛亮說：「我有一個促銷方案，請你過目。」

劉備接過方案一看，半信半疑地間：「執行這個方案，居然要花這麼多錢，賺得回來嗎？」

諸葛亮說：「俗話說，商場如戰場。戰場上的英雄不怕掉腦袋，商場上的英雄不怕虧錢。」

劉備沉思著點點頭，然後在方案上簽字同意。

諸葛亮說：「你首先去招募一批促銷員，我來培訓他們。」於是，劉備「遂招新野之民」，諸葛亮「朝夕教演陣法」。由於招聘的是新野商業高等專科學校的女生，年輕漂亮，素質也不錯，諸葛亮心裡，比孫子當年在吳王的王宮操練美女陣還要自信。

培訓課程完畢，諸葛亮決定在博望坡貿易中心與競爭對手來一場近距離的搏殺。劉備有些擔心地間：「我們跟曹操根本不是一個重量級的對手，這番較量，究竟有幾成勝算呀？」諸葛亮說：「正因為我們和曹操之間實力懸殊，此番出擊，必然會打他一個出其不意。眼看著中秋節快到了，一年一度的銷售旺季也到了，我們先發制人，必然有利可圖。」

博望坡軍師初用兵

博望坡貿易中心位於荊州市商業繁華地帶，當時是中南地區最大的商場之一，年銷售額超過人民幣10個億，市場覆蓋面相當可觀。

中秋節來臨的前一天，博望坡貿易中心忽然彩旗招展、鑼鼓喧天。高高拱起的彩虹門上，閃耀著十幾個金色的大字：「中秋一輪月，皇族一片心」。在彩虹門的背後，從26層樓的博望坡貿易中心上面，垂下一幅紅艷艷的巨幅布幔廣告，上面一排金黃色的楷體字圍成半圓，云：「皇族彩電，爭做全國第一品牌」；中間八個白色大字分外醒目，云：「皇族有禮，意外驚喜」。大門口搭起的舞台上，

正在舉辦皇族產品展示活動，還特意邀請F4前來捧場助興。F4載歌載舞地唱道：「陪你去看流星雨落在這地球上，讓你的臉靠在我肩膀。要你相信皇族彩電值得你擁有，你會感覺物美又價廉。」

與此同時，年輕漂亮的促銷員小姐們佈滿了門口的廣場和貿易中心的每個大門，以至於可以把所有的顧客一網打盡。這樣，幾乎每位顧客都免費得到了一張面值100元的皇族現金券，憑券購買任何一款皇族彩電，都可視同100元現金使用。然後，顧客還可以憑購物發票到門口廣場領取包裝精美的月餅一盒。自然，盒子上也少不了那句主題詞：「中秋一輪月，皇族一片心」。

活動一展開，現場立即火爆了起來。貿易中心家電廣場的皇族展賣區人聲鼎沸，九個售貨員不停地開票出貨，幾乎每隔半個小時就累出一身臭汗。而面對面的英雄展賣區，居然一台也沒有賣出去。諸葛亮還特意打電話給夏侯惇，嘲笑他說：「你們那句廣告詞該改改了。」

夏侯淳說：「我們的廣告詞是：論英雄，我是英雄！」

諸葛亮說：「你改成：論英雄，英雄成了狗熊！」

夏侯諄氣得哇哇大叫：「諸葛村夫，你敢這樣氣我？」

諸葛亮說：「你別在電話裡叫，有本事到市場上去叫。」

當輝煌戰果傳到公司，關羽向張飛伸出大拇指，讚道：「諸葛亮還真有能耐，第一把就火了博望坡，簡直就是《三國演義》中第三十九回『博望坡軍師初用兵』的再版。」

張飛大笑道：「什麼再版不再版？本來就是同一個諸葛亮嘛！」

中秋節促銷活動的成功，頓時讓整個公司都振奮了起來。財務部算了算賬，

儘管每台機子增加了135。6元的銷售成本，但由於銷售量的大幅度攀升，使得利潤相當可觀。

從中秋節到春節，諸葛亮幾乎每個月都有促銷計劃實施。十月份的促銷主題是「愛在今秋」，顧客只需要說出一個愛的理由，即可得到一份特別的促銷禮物。十一月十五至臘月十五的促銷主題是「雪花之戀」，中國人習慣子選擇臘月結婚，顧客憑結婚證明即可購買到一台特價機，享受到皇族公司對新人們的深深祝福。

至於「春節大酬賓」，自然少不了連台的好戲。劉備臉上愁雲一掃而空，高興地對兄弟們說：「有諸葛先生做促銷策劃，就等於找到了一條盈利之道，咱們哪，就等著當富翁吧！」

未雨綢繆的企劃理念

諸葛亮冷靜地說：「咱們只是靠促銷一時佔了上風，可不能得意忘形。越是在這種時候，咱們就越要清楚促銷的作用，它能做什麼？不能做什麼？」劉備饒有興趣地問道：「你且說說，促銷有哪些作用？」

諸葛亮說：「一般而論，促銷能夠達到五個方面的目的。第一，有效地加速新產品進人市場的進程。因為消費者對產品還不瞭解，通過一些必要的促銷措施，可以刺激廣大消費者對新產品的興趣和積極反應。」

劉備說：「沒錯。這幾個月來，皇族彩電的知名度提高得很快，估計跟這種積極反應有關。」

諸葛亮說：「促銷的第二個作用，是通過最初的消費者來帶動連續購買。某個家庭購買了皇族彩電，如果他感到滿意，他就很可能帶動鄰居、甚至整個社區或整個村都來購買皇族彩電。」

劉備說：「這就是人們常說的口碑效應了。」

諸葛亮說：「促銷的第三個作用，就是刺激成交，提高銷售額。」劉備說：「這是商家的核心目的。」

諸葛亮說：「促銷的第四個作用是，有效地挑戰和擊敗競爭者。」劉備點點頭，說：「這半年來，咱們對曹操的挑戰，就幹得很精彩。」

諸葛亮說：「促銷的第五個作用，是帶動關聯產品的銷售。有時候，咱們儘管只是針對一種機型促銷，結果其他機型的銷售也會連帶上升。」

劉備問：「既然促銷有這麼多好處，您還擔心什麼呢？」

諸葛亮說：「促銷活動雖然有諸多作用，但畢竟只是一種短期的戰術行為。雖然在一段時間內可以刺激顧客購買，但很容易造成顧客對價格的敏感。一旦我們的競爭對手以牙還牙，勢必掀起促銷大戰，甚至是價格大戰。到那時，拼的可是實力。誰的資金雄厚，誰就能堅持到最後，誰就能成為慘勝的贏家。因此，我們的情勢目前還不容樂觀，需要及早防範。」

劉備吃驚地間：「皇族公司白手起家，哪裡有銀子跟曹操拼價格戰呢？請先生一定要想個解決方案。」

諸葛亮說：「我已經想好了解決方案。首先，我們作為皇族彩電的總經銷，應該和作為生產廠家的荊州集團綁在一起，成為一種命運共同體。具體說來，就是重新協商一種結算方式，把現在按出廠價結算的辦法，更改為按銷售額提成，促銷費用由荊州集團承擔。這樣，無論怎樣打價格戰，都可保證皇族公司穩賺不賠。」

劉備問：「荊州集團願意幹嗎？」

諸葛亮說：「現在銷售形勢一片大好，荊州集團應該會考慮。如果我們在談判中作出一定的讓步，荊州集團肯定會答應我們的條件。」

劉備說：「如此甚好。我們寧可少賺一點，也絕對不能虧。」

諸葛亮說：「此外，我們要加強市場營銷管理的專業知識培訓。既然我們在資金實力上不如對手，就應該在戰略管理上實施這種『用培訓換市場』的思路。」

劉備間：「什麼叫『用培訓換市場』？」

諸葛亮解釋說：「有效的培訓對員工的能力開發、行為調整和心理訓練產生積極的作用，這樣我們就能獲得人才上的強大實力，從而可以在企業管理、市場營銷等方面創造令人滿意的工作績效。當年曹操煮酒論英雄，看重的就是人才的價值。有人才，便能愈戰愈強。沒人才，雖強而愈弱。所以，曹操能夠屢敗袁術、張繡和袁紹，最終成為中國最大的工商鉅子。」

劉備神色凝重地說：「我也深知培訓對於人力資源開發的重要作用。先生是一個在學問上頗有造詣的人，培訓的事情，就拜託先生了！」

作者評論：

無論是客戶代表還是總經理，無論是原料採購員還是辦公室文員，無論是商場的營業員還是車間裡的操作工，幾乎一夜之間，我們已經進入了全員營銷的時代。人們發現，人力資源管理的目的，原來是為了支持高效率的市場營銷。
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