方圓廣告戰
第二章 國人廣告——讓人歡喜讓人憂

    美國唯一連任四屆總統的富蘭克林•羅斯福在垂暮之年說,「如果我能重新生活的
話,我將從事廣告事業……」
    深深為廣告業所吸引的又何止一兩人,廣告、廣告公司,在短短的幾年間,一下子
燒紅了大半個中國。不過,在這風箭聲聲的戰場,同樣地充滿許多讓人歡喜讓人憂的故
事,種種甜酸苦辣,恐怕也只有廣告人自己才能品出其中滋味。

一、廣告茵場大景觀
給你沒商量 怎樣把廣告送給上帝?這是廣告人面對的一道難題。當電視、廣播幾將被用濫時, 我們也得想辦法另闢蹊徑。 在國外,早餐桌上的雞蛋上面赫然寫著:「醒來就打英國電訊公司新的日間收費電 話。」這是英國廣告商們新打出來的「雞蛋廣告」。 在國內,廣告精英們也可謂靈活多變,有膽有識。 用電子屏幕、霓虹燈、聲光和電子顯示屏等現代手段裝璜的富麗堂皇的廣告車,已 成為廣州市馬路上最引人注目的車輛。據統計,由卡車改裝成的廣告汽車已有30多輛在 市區晝夜行駛。 由於這種車是一種不拉貨不坐人的「變種車」而受到政府有關部門及傳媒的批評, 然而它所產生的廣告效應卻超出人們的想像,正當有人毫不留情地把羊城廣告車說成是 「日行怪」、「夜走鬼」大加批評時,大膽的廣告業者已經又把目光轉向了太空。 成都恩威集團突發奇想,竟然在長征二號捆綁火箭上打主意,在飛行箭上,印上公 司的圖案標誌及「恩威號」三個字,再在箭體上用中英文寫上公司名稱。在中央電視台 現場直播時,用7秒種定格在廣告的特寫鏡頭上,廣告費至少有150萬元,一開中國太空 廣告的先河。 廣告業者就是要有氣魄,「和路雪」以精心制作的14種冰淇淋打入北京市場,在市 場上露臉不過兩個月的知名度,便可和任何一個「老字號」媲美了,除了依靠其世界級 品質外,還有獨特的經營思想為它錦上添花。 他們不惜血本,耗資1000萬美元生產「和路雪」冰櫃、送貨車、遮陽傘以及掛旗、 商品廣告牌等,免費提供給自願銷售「和路雪」冰淇淋的零售商們,既確保了冰淇淋在 運輸途中品質優良,又把「和路雪」的名字掛滿了京城。 敢於「吃螃蟹」的中國星華實業集團總公司無償投資750萬美元,主動承擔了第一個 把世界職業拳擊介紹到中國來的使命,結果是中國星華實業集團總公司在海內外名聲大 振,以中國最有實力的體育公司在競爭激烈的美國站穩腳跟。 「廣告宣傳太重要了!」許多企業家如是說,眾多的決策者們也同樣認識到了廣告 的威力。 在第七屆全運會上,「馬家軍」可謂出盡了風頭,而「馬家軍」同樣也為浙江聖達 的「中華鱉精」做足了廣告,難怪聖達的總裁獎給「馬教頭」一輛價值40萬元的奧迪轎 車,並拿出30萬元巨獎給「馬家軍」了。 在這中間,健力寶集團不愧為境內贊助體育之冠。從1984年至1993年,健力寶集團 共贊助我國體育事業資金7240萬元。在第12屆亞運會上,健力寶集團籌備贊助460萬元。 健力寶集團系列飲品,為第6屆、第7屆全運會、首屆東亞運動會和第11屆、12屆亞 運會專用飲品,第23、24、25屆奧運會中國體育代表團首選飲品。 「孔府家酒」則抓住「迎七運、爭奧運」的好機會,上百萬宣傳小旗在京城迎風飄 揚,可謂獨具匠心。 在1994年冬奧會上的廣告戰就讓我們大開眼界。也許是為了不破壞挪威這個倚雪傍 冰湖的小城的自然美,在這裡你看不到五花八門的廣告,那麼,廣告哪裡去了?您住兩 天就明白。 你總要吃飯吧?餐廳裡有各種各樣的生魚片,還有介紹挪威漁業生產的資料和作為 附件的5張幻燈片,它們向你展示了風光旖旎的米約薩湖,現代化的捕撈船隊以及產自這 裡並由他們加工製成的各種魚類產品。 漁業生產是挪威的第二大支柱產業,但如果不是贊助冬奧會,一個匆匆的國外過客 恐怕也不會知道這麼多。 你還要吃水果吧?蘋果、桔子、香蕉、梨,每一個誘人的水果上,都貼著一個小商 標,而這張小標籤所顯示的,就是奧斯陸的一家很大的食品公司,他們也贊助了冬奧會。 你每天都要工作吧?壟斷了冬奧會電腦系統的著名IBM公司,使你無論走到哪裡,無 論是查詢天氣信息、交通信息、比賽成績信息、運動員背景資料信息,還是寫信、留言、 發通知,只要一走到電腦終端前面,你所面對的就是IBM的產品。 你出門要乘車吧?大客車、小轎車、交通車、警車、救護車,整個賽區內穿梭如織 的各種車輛,清一色是瑞典生產的世界名車沃爾沃。在國內看慣了日本車、德國車、美 國車的中國記者,對沃爾沃車型之多,性能之好,外觀之漂亮,內部之豪華留下了深刻 印象。 記者村每一個房間裡,不知什麼時候被人擺放了兩件東西:一瓶飲料,一隻水杯。 飲料是可口可樂,水杯上也印著可口可樂的標誌和冬奧會的會徽。 一向喜歡在天上地下大做廣告的可口可樂公司,此番竟一反常態,捨大求小,挨門 挨戶把廣告做到你身邊來了,甚至記者村門前的垃圾筒,也做成了紅色的可口可樂紙杯 倒扣形狀。這種挖空心思的屈尊以求,也算是一種注重效果的標新立異吧。 另一件事與此正好相反。 冬奧會上的柯達公司對攝影記者免費供應膠卷,叫做沖舊領新,許多外國記者每天 消耗100多卷,沖舊換新時用筐拎。但有兩條:第一,富士卷一律不沖不換;第二,在中 國國內市場上買的那種標有漢字包裝(諸如「金獎柯達」之類)的柯達卷也不沖不換。 問其原因,答曰:我們只對特製柯達專業卷服務。 這種情況,在1988年漢城奧運會、1992年阿爾貝維爾冬奧會和巴塞羅那奧運會上, 都是沒有過的。那幫柯達工作人員幾近傲慢的模樣,他們所追求的也許正是一種「唯我 獨尊」的廣告效果,於細微處滲透於生活之中,才能烙印於消費者心上。 在我國正值電視、廣播、報紙廣告三國鼎立,各式招牌廣告大戰江東。亂世出英雄, 眼下,又有一支大軍殺入重圍,在短短時間裡橫掃了京城市井街巷,與各路豪傑分庭抗 禮,一決雌雄。這,就是「直達廣告」。 最近,你要是到街上轉轉,一准會碰上這種事:擁擠的人流中,突然有人塞給你一 些大大小小、紅紅綠綠的紙片兒。 仔細瞧瞧,內容五花八門,包羅萬象。 什麼補陰壯陽、健身防病、美容減肥、房屋裝修、電腦操作、購物指導、心理咨詢、 職業介紹…… 篇篇信誓旦旦,熱情得讓人眼暈,這些花花綠綠的紙張,即所謂「直達廣告」也。 它就像特快專遞,靠著發送者的雙手,拋開了一切繁瑣的中途小站,直接把產品信息送 到顧客手中,面授機宜。 廠家和廣告代理的關係,有時就像動畫片裡的一休和桔梗店老板,既有斗法和較量, 又彼此有求於對方。為了盡量擴大影響,減少費用,企業家們可謂絞盡了腦汁兒。 雖然直達廣告已是舖天蓋地,但仍常常提防市容檢查的襲擊,基本還處於「地下工 作」、「打游擊」階段,這也不禁使人們對其可信度產生了懷疑,直達廣告也並非百能。 面對電視、報紙廣告提價,廣告業者也紛紛八仙過海,各顯神通。 當北京音樂台以其咄人的氣勢獨霸一方,1994年每週日中午由中信集團國安廣告公 司與北京人民廣播電台合作的《國安綜藝》也深深地吸引了一方聽眾。它是廣告公司一 次投入數十萬元巨資買下全年的節目制作、播放、廣告承攬權,廣告商直接參與節目制 作,以精心創作的節目吸引客戶。 具有行業優勢的廣告公司想盡方法占足天時地利,無此優勢的則紛紛豁出血本開墾 自己的「處女地」。一份新創辦的報紙剛剛問世,人力、財力備感匱乏之時,便會有相 中它的廣告商接踵而至,慷慨解囊。 擁有「自己的」媒介——這個昨日廣告人連做都不敢做的夢想,今天卻已為實現它 在悄悄努力了,較量就從今天開始。 妙筆生花 當年的諸葛亮以三寸不爛之舌,力蓋群雄,而今的廣告商們更是巧舌如簧,妙筆生 花。然而說也有說的藝術,尤其廣告中的說就更講究門道了。 風箏飛得再高也要有一根線,廣告文稿不論如何洋洋灑灑,文采飛揚,也要有個鮮 明的主題。 獲1986年報紙廣告金馬獎第二名的作品《時代生活叢書》廣告就是以其中心突出而 取勝。這個廣告標題是「與書為友,天長地久」。畫面是:一架在江中向遠方駛去的竹 筏,船夫手持撐桿身背蓑衣站在竹筏前頭,竹筏中部一小書櫃中放滿了整齊精致的《現 代生活叢書》。廣告文是: 「竹筮溝通相隔的兩岸,書籍溝通陌生的心靈。在書香的領域裡,知心的共鳴交輝 互映,開拓您的視野,培養您豁達開朗的心胸。」 圖書是人類智慧知識的結晶,是推動社會文明發展進步、人類不斷完善自身的階梯, 用「天長地久」4個字,極為深刻而突出地表達了圖書的重要作用。 國外廣告也在挖空心思,美國柯達公司說: 「您只須按下快門,余下的一切由我來做。」 通過這精練的語言,它想讓你明白,柯達的全自動相機設計得盡善盡美,距離、速 度、光圈、對焦等「事務性」的工作,無須消費者親自動手,完全由相機自動完成。 吹牛雖然不上稅,可廣告中的每個字都是錢不說,就是上帝的耐心也是極為有限的, 寫廣告一定不可以拖泥帶水,要力求凝結干煉而不誨澀。 請看「康泰克緩釋膠囊」的報紙廣告,標題是「感冒啦?」 副標題為「請服用康泰克」。 廣告畫面是扁長方形的版面上,左面占整個版面三分之二的位置中,「感冒啦?」 三個黑體大字和問號十分鮮明突出,右面三分之一版面中,上面是突出的副標題,緊接 著是一盒康泰克的藥盒,廣告正文是:「您覺得難受,鼻塞、打噴嚏、流鼻涕、流眼淚, 您若想迅速緩解這些感冒症狀頭,請服用藥效持續12小時的康泰克緩釋膠囊,康泰克— —無微不至的關懷。」 整個廣告文字加標點符號未超過80個字,可謂高度概括,短小精悍,以一句溫情的 問候「感冒了?」抓住上帝的心思,引出下文。 更讓人拍案叫絕的是一家計算機公司的廣告,僅用了四個字:「神機妙算」就把自 己的特點和要傳播的信息表達得淋漓盡致。 廣告要吸引人,鸚鵡學舌,陳詞濫調的只能敗下陣來。抓住一個「新」字,我們的 廣告商們真是妙語連珠,各顯其能。 「梁新記」牙刷的廣告只有四個字——一毛不拔。寥寥四個字,做得情趣盎然,讓 人談笑之餘難以忘記,結果成了一個歇後語「梁新記牙刷——一毛不拔」,朗朗上口。 還有過去「美麗牌」香煙上印著「有美皆備,無麗不臻」8個字廣告詞,巧妙地把煙 名組織進去,並引發人們的聯想,如「一支煙、活神仙」之類,其味雋永。 「愛麗牌」音響廣告,「一曲翩翩起舞,一曲流水知音,愛麗音響伴隨君,如意又 稱心」的廣告文,針對喜愛音樂顧客的心理特點,寫得詩意盎然,耐人尋味。「強力荔 枝汁」的電視廣告詞「品嚐新鮮荔枝味,無須等到果紅時」很能勾起人們的遐想,激起 一種擁有欲。 一家運輸公司的廣告文也很有趣:「我像雙手捧一個雞蛋一樣,愛護您的貨物。」 讓人倍感信任。 「眾裡尋她千百度,桃園公寓是我家」一類詩化的廣告,已俯拾皆是,但有一些刻 意追求詞語的對仗,音韻的和諧,捨本逐末,則達不到廣告預期的目的。 如「達爾美發油,美發之油」。讀來朗朗上口,但是一回味,「達爾美發油」的質 量、特點等,並沒有因詞語的循環中,給人留下深刻的印象,反而讓人感到累贅。 對比而言,廣告「鑽石音響,鑽石品質;鑽石音響,音響中的鑽石」,則不但聽之 金聲玉振,讀之朗朗上口,而且,鑽石音響的質量、特點、檔次等也在詞語循環往復中 得到渲染,加深了對人的印象,增強了吸引力。這則鑽石音響的廣告無疑是成功的。 一個好的廣告就要創出佳意,與眾不同,才能脫穎而出。 在其他商人們爭相請出「大腕」作廣告,不惜千金買一笑時,西德的「奔馳」公司 的廣告卻不見什麼倩女靚男,一句「如誰能發現『奔馳』車突然被迫拋錨,本公司願奉 上1萬美元!」人家沒有什麼天皇巨星架車玩瀟灑,汽車賣得照樣火! 無獨有偶,中央電視台在為合肥電冰箱總廠做「美菱」冰箱廣告時,播放中央電視 台在1991年江蘇蘇州發生的一場特大洪澇中,200台美菱冰箱浸泡在水中仍然完好無損正 常工作的一段新聞采訪錄像,給人一種信賴真實之感。 而名揚京城的統一食品有限公司,出奇制勝打廣告的招數,比他們的牛肉麵還有味 道。先是大叫一聲:「統一牌方便面!」誰人能忘記那個賽張飛、不讓李逵的黑大漢的 叫板: 「面!面!面!面!……統一牌方便面。」此謂先聲奪人,給人以強刺激,使廣告 脫出了美男靚女的模式,一鳴驚人。 當人們還在紛紛議論那個黑大漢廣告的怪模樣的時候,「統一牌」方便面又以一個 十分溫柔的形象走進千家萬戶:廣告策劃的高手為這家公司設計的3個特性系列短廣告問 世,不用背景音樂,讓普通市民邊吃帶說:「湯好」、「面好」、「味好」。一時間, 把個京城弄得沸沸揚揚。 下面是1981年的紐約《太陽報》上的一則廣告,據說是有史以來最成功的廣告: 「敬告我的熟人和朋友們:就在愛妻給我送來兒子的時候,死神卻過早地奪走了她 的生命。我正為嬰兒尋找養育人,希望遇到一位年輕、漂亮和嫁妝不少於兩萬美金的新 的生活伴侶,來幫助我擴大內衣生意。我還想在我廉價清理舊貨之前,在紐約十二大道 174號開設我的新公司,那裡除了我原有的營業外,還有大量舒適的住宅出租。」 它的妙處在於將征婚、遷址、租房、清倉和開業等近乎完美地結合在一起,並用簡 潔、風趣的語言表達出來,這一別致的風格至今還在影響著我們的各種媒體以及廣告作 家們。 策略點滴 廣告媒體、廣告文稿固然舉足輕重,然而在廣告促銷中,說說唱唱並不是廣告的全 部,廣告策略才是促銷的精髓。商場如戰場,廣告策略與軍事戰爭中的策略也相通,那 就是—— 攻城為下,攻心為上。 現在,小包裝口服營養液很流行,花樣百出,但其中最成功的要數杭州的「娃哈哈 兒童營養液,」它的成功與它的營銷策略和廣告策略是分不開的。 它的產品有特定消費對象——兒童,因此,他們抓住獨生子女挑食、不愛吃飯,令 年輕父母著急、頭疼的特點,在宣傳上千方百計突出「娃哈哈」能增進食慾;再比如, 社會上曾流傳著某些口服液含有性激素,兒童不宜的說法,他們便在廣告中著重強調了 「娃哈哈」不含性激素,解除消費者的疑惑。由於他們研究和利用了消費者的心理,采 取「攻心」的廣告策略,所以與消費者一拍即合。 如何做到攻心?這裡有個小小的竅門,就是要眼觀六路、耳聽八方,抓住時機,方 能出奇制勝,這與兵法強調的「天時」又不謀而合。 在80年代以前,前蘇聯的伏特加酒一直暢銷美國,1980年蘇聯舉兵入侵阿富汗,在 美引起普遍的強烈的反蘇情緒。我國青島伏特加在美國的代理商豪拿克進口公司,抓住 這一時機大做文章。 他們首先在《紐約時報》上刊登一幅題為「俄國人估計錯誤?」的漫畫廣告,以此 暗示蘇聯軍隊像蘇聯伏特加侵佔美國市場一樣侵佔阿富汗。廣告刊登後,許多報紙、電 視台和電台抓住這一題目大做文章,宣傳抵制蘇聯產品。 不久,《紐約時報》又登出一幅題為「俄國伏特加與中國青島伏特加相比缺點千千 萬」的廣告,這一年蘇聯伏特加銷售量下降了50%,而青島伏特加銷售量則上升了一倍。 許多以前還不知道青島伏特加的美國人開始喝青島伏特加。 廣州何濟公制藥廠是我國較早興建的藥廠,但商績一直平平。電視連續劇《濟公傳》 播出後,他們特約廣播電台連播評書《濟公傳》。結果,隨著社會上流行的「濟公熱」, 何濟公制藥廠的知名度迅速提高。產品銷售量迅速上升。 古人尚且知道利用大風草船借箭,乘著火燒赤壁,今天的廣告業者也必不勢弱。 然而抓住時機並非一句空話,首先要自己去找到機會,然後才能對症下藥,把錢花 得恰到好處才能命中目標。 北京一家生產儲油罐的工廠,在唐山市鬧市區利用路牌做廣告,每年花費都很大, 買主卻寥寥。後來,他們發現,購買儲油罐的大多是由企業的廠長、經理們拍板決定, 而普通顧客來鬧市區只購買日用品,對工業產品沒興趣,顯然,過去的失敗是因為沒有 針對性。 於是,他們改在《唐山勞動日報》上刊登廣告,這家報紙的發行量較小,但訂戶都 是工礦企業,因而,針對性強,花錢不多卻立竿見影,產品很快變得供不應求。 國外一些大型集團公司大多善於把自己裝扮成超凡脫俗的巨無霸形象。日本一家建 築公司在一則廣告中通過三幅照片,顯示他們如何在五天之內建成一座巍峨大廈,對其 效率的強調何等醒目!美國一家以高新技術為主攻方向的公司做的廣告,畫面只是一艘 昂然出水的潛艇和一架衝向藍天的飛機,卻把自家的實力炫耀得淋漓盡致。 不過,不少一流的公司抓住現代人的心理,以更加平易近人的形象出現在我們面前。 一家在世界各地都設有化工廠的跨國公司,其廣告就人情味十足:一位土耳其村長 笑著說,如果沒有這家跨國公司,村裡的人就要走光了,現在本村有35人就地在公司的 下屬企業找到了工作。 這樣的廣告,既突出了該公司的勢力範圍,又渲染了該公司如同一個大家庭,從畫 面到語言,沒有一絲一毫自吹自擂,也無隻言片語提及產品,可公司的宏大規模卻因此 深入人心,使大眾對其產品油然而生信賴。 美國有一家造紙公司獨闢蹊徑,以介紹森林知識來展開廣告攻勢,它推出娓娓講述 森林故事的系列廣告,樹幹的形成、枝葉的變化、果實的遷徙……無不配以精美生動的 圖片,只在結尾處簡單地標出企業的名稱、產品及市場。 這套廣告刊出後,僅索要廣告中森林知識材料的來函就達50萬封,企業因此聲名遠 播,因為它貼近公眾的關心焦點,樹立起一個熱愛大自然的可親的企業形象。 國外的商人們早已發覺這條路子,非常注重這個形象問題。 一家西方公司的電視廣告,用的是一條小魚被大魚吞噬的畫面,上寫「當你排在第 二位時……」,這在形象地表明自身在同行業的實際位置的同時,活脫脫地勾勒出了一 種奮鬥哲學和憂患意識。 日本的商業廣告也很少有只宣傳產品而不注重樹立企業形象的,許多廣告甚至只講 企業而根本不出現產品。因為,日本消費者早已形成一個共識:商品的出處同商品本身 一樣重要。 與之相比,這方面的意識國內的商人們就要弱多了。賣東西就賣東西,來個好吃看 得見不更直截了當,想法特實惠,花那麼多錢打扮企業,多少有點玄,實在心疼。在此 奉勸此類生意人,不妨看得遠些,也為自己樹立起一個有個性、讓人過目不忘的形象來。 其實,在樹立企業形象上,國人也有佳作。青島「星火」在這裡就很下了一番功夫。 今年3月中旬,在山東青島一家報紙上,當地小有名氣的星火裝飾總匯,竟然用一整 版的篇幅,把一年來該企業的「劣質服務案例」全部曝光「亮醜」,其中包括:「總經 理多次未掛工作牌上崗……必須作出深刻反省,並扣除當月獎金50元……」。 青島「星火」反彈琵琶,主動將「家丑」廣而告之,這種與眾不同的做法,很自然 地引起了眾多傳媒、同行和消費者的強烈關注。盡管有人認為「星火」在「玩火」,但 挺有意思的是,在「亮醜」後的15天裡,該商場的銷售額竟然比事前同期增長了21.7%。 廣告策略可謂粗中有細,絲絲屢屢差不得絲毫,其中點點滴滴,不得不讓人叫絕。 國內一家廣告公司在為西班牙的「高樂高」作廣告時,與西班牙老板還曾為一隻杯 子爭得個面紅耳赤。 按當時公司的設想,把飲料倒進透明的玻璃杯裡,這樣拍出來質感會非常好。但那 西班牙老板非要換一個帶蓋的白瓷杯子,這干涉太具體了!大家就吵了起來。後來西班 牙老板解釋說:玻璃杯是冬季夏季都可以使用的,但當時天氣已經轉涼,用白瓷杯子可 以使人一下子有種熱氣騰騰的溫暖感覺。 方便面市場上在小碗麵與袋裝面的競爭中,近來又出現了一個新的插曲,自今年2月 康師傅推出大碗麵後,統一方便面又於今年6月推出「滿漢大餐」大碗麵。此外,香港的 公仔大碗仔面、八寶炸醬面等大碗麵紛紛挺進大陸市場,於是在本已是小碗麵與袋裝面 之爭十分激烈的情況下,又融進了大碗麵與小碗麵之鬥。 據方便面市場有關人士認為,所謂小碗麵,是指淨重在100克以內的碗裝面,目前大 陸市場上的小碗麵的淨重量一股在75克∼85克之間;而大碗麵則是指淨重在100克以上的 碗裝面;象康師傅大碗麵為127克,而統一公司的「滿漢大餐」則為187克。 大碗麵何以逞強?原來他們一改只有調料肉末的辦法,在碗裡放入了大塊的肉,只 這一點就夠吸引人了。而且對於只一小碗不夠吃兩碗又太多的男士來說,也很歡迎,再 加上價格合理,自然佔有了一方領士。 小小一聽八寶粥的市場也熱鬧非凡,大家各自為政,或是靠營養,或是靠品味,或 是靠色澤,或是靠強勁的品牌,有的則專為孩子們獻上一片愛心,風景也是一道好似一 道。然而,真正讓人難忘的卻是靠賣腦子、出點子吃飯的驚奇公關事務所的絕活兒。 1992年中秋節前,他們為北京西城區一家大型的食品商場策劃了一次「巨型月餅現 展現吃」活動,先向食品廠訂做了一個直徑2.8米、厚30公分的巨型美雕月餅,然後向 新聞界宣佈將以此申報吉尼斯最大月餅紀錄。結果,世界紀錄雖然沒有實現,卻引致首 都10多家報紙電台紛紛對此事進行追蹤報道。 月餅現展現吃的當天,好奇的消費者蜂擁而至,以一睹大月餅風采、爭相品嚐為樂 事。這一舉動令該商場中秋節期間的營業額比上年同期翻了一番多,而一個巨形月餅的 成本不過2000多元而已。與此相關聯的效應是,北京市政府一個對外機構聽聞此事,專 門打電話請這家商場協助訂做兩個同樣大小的月餅,用來給參加中秋招待會的外賓們送 上一份特別的禮物。 案例:詩風綠真的綠了京城? 這是一個國內用廣告引發行銷效果的案例,其主要內容是以渲染西雙版納淳樸優雅 的傣族風情來帶動詩風綠西蕃蓮汁的市場促銷。 第一個步驟,利用時值冬天飲料銷售淡季,各飲料廠家市場攻勢減弱的時機,先行 將產品打入受季節消費影響較小的大中型餐館酒樓,並逐家征得用戶的意見,獲得了 「北京百家美食名店聯合推薦詩風綠西蕾蓮汁」這一頗具權威魅力的名份。 第二個步驟,在飲料銷售旺季即將到來之時,開始進行引起注意的廣告宣傳。 先在音樂台以「百家美食名店一致推薦」的名目大做促銷廣告,同時在北京市發行 量最大的彩印報紙《精品購物指南》上連續策劃了三期「尋找詩風綠」廣告。 第一期是請讀者從中國古代詩詞中找出同時含有「詩、風、綠」三個字的整首詩詞; 第二期是請讀者從現代流行歌曲中抄錄同時含有「詩、風、綠」三字的整首歌詞; 第三期是要讀者結合對西雙版納神奇風情的想像,創作一個有關「詩風綠」的故事。 這一策劃意在以吸引讀者參與的方式,把「詩風綠」這個無任何具體旨意卻又充滿 浪漫、自然氣息的牌子深深地銘印在消費者腦海中。 第三個步驟,是詩風綠西蕃蓮汁市場推廣活動的高潮,在「驚喜」的策劃下,廠家 在西雙版納組織培訓了一個傣族少女歌舞表演隊,冠名為「詩風綠傣族風情舞蹈團」, 安排在北京20家最負盛名的大飯店、歌舞酒樓作巡迴演出。 這是一個把產品促銷和推廣品牌緊密結合的創意活動; 演出是非營業性的,各飯店酒樓對這一能營造氣氛吸引客源的活動自然求之不得, 所以,他們也對現場宣傳推廣活動以積極的配合作為回報。 這些活動包括:餐廳裡懸掛詩風綠彩旗,電視上反復播放西雙版納風景和產品廣告 錄像,餐桌上發放西蕃蓮汁宣傳材料,客人點菜時服務小姐主動推介詩風綠西蕃蓮汁等。 巡迴演出的效果無疑是空前的,每一處演出場所都成了詩風綠的天下,食客們一邊 欣賞著清純脫俗的傣族歌舞,一邊對詩風綠西蕃蓮汁的口味贊不絕口。看傣舞、聽傣歌、 品傣味竟也隨著詩風綠的營銷行動而在京城悄然成風。 與此同時,詩風綠西蕃蓮汁安排了高密度的電視廣告,配合舞蹈團的促銷活動,一 個月內,「有朋友相聚,打開詩風綠」這句朗朗上口的廣告詞傳遍京城,婦孺皆知。 在戰鬥正酣的商場上,行銷策略真是五花八門,點點滴滴,風景隨處可見,中國的 廣告商們也將在其中揚長避短,不斷成熟起來,雖然至今仍喜憂參半,然而其中不乏世 界先進水平的卓越之作,許多故事一一道來,也讓人不禁為之心曠神怡。
二、名牌:一道難以詮釋的風景
當今,大江上下炒得最火的是什麼? 是名牌。 打開電視,翻開報紙,再看看你所吃、所穿、所用,哪裡沒有名牌的身影,真是人 生何處不相逢。 當人們被名牌風刮得昏頭轉向,隨風疾走時;當爭創名牌的口號響徹大江南北時, 又有誰能夠把這個天天掛於嘴邊眼前的詞解釋個清清楚楚? 名牌是什麼? 是質量好、名氣大、服務優質、市場佔有率高,一言難盡,現在的名牌,似乎已經 成了一種超越時空的品位和文化。 卡迪拉克、勞斯萊斯已經不僅僅是一種交通工具,而是一種身份與地位的象徵;日 立、松下、三洋,帶給人們的又何止是高品質,它更顯示了日本整體經濟的發達和國力 的強盛。 名牌彷彿已越說越玄,越鬧越複雜。而在我們這樣一個泱泱大國,對於我們這樣一 個民族來說,名牌又會演繹出多少讓人歡喜讓人憂的故事? 不管你喜歡不喜歡,名牌已經成為一道無法詮釋而又魅力無窮、意蘊深遠的風景。 搶立戶頭的尷尬 名牌,如若有名而無牌,就不能稱作真正的名牌。這個牌就是商標,英之叫做「Tr ade Mark」,名牌最直接的價值體現就在它上面了。 世人皆知「可口可樂」牌子價值334億美元,「萬寶路」則可標價395億美元。難怪 萬寶路公司總裁把商標比作企業的儲蓄戶頭,廣告的價值不斷累計其中,便可享受到它 的高額利息。 有名的商標魅力這麼大,於是一場搶立「戶頭」的大戰便緩緩展開,一戰緊似一戰。 上海產的蝴蝶牌縫紉機在我國可謂家喻戶曉,早些年不僅是許多國內家庭的三大件 之一,還出口到東南亞市場。但是這種公知性並不能代替商標註冊的作用。 1980年,「蝴蝶」商標在印尼被一國外廠商搶先註冊,從而使「蝴蝶」在東南亞市 場上再也「飛」不起來。為了保護中國產品的合法權益,國家商標局經過廣泛的社會調 查,正式認定該商標為中國「馳名商標」,這才使「蝴蝶」轉危為安。 在搶立戶頭的大戰中,爭分奪秒至關重要,《商標法》規定先者為上。我們剛剛步 入市場的企業不少都因此大吃苦頭。 許多企業「爭創名牌」的鼓聲雖然響亮,卻不懂得及時註冊商標,吃了不少啞巴虧。 「章光101毛發再生精」在國內頗具知名度,產品出口也很受歡迎,但卻未能及時在日本 註冊商標,結果日本一下子冒出了100多個「101」,硬是把中國的真「章光」擠了出來。 杭州產的龍井茶以其獨特品味走銷日本市場,只因其商標被日商搶先註冊,而使 「龍井」痛失了日本市場。 這類例子不勝枚舉:「青島」啤酒在美國被搶注;「竹葉青」在韓國被搶注;「阿 詩瑪」在菲律賓被搶注;北京的「天壇」蚊香在馬來西亞被搶注…… 我國大量的老字號,如同仁堂、紅塔山都因此蒙受了不白之冤,來個啞巴吃黃連, 有苦說不出,也算是交了學費。 還有另一種攻佔的方式:合資,出一個誘人的價格,使中國名牌商標改換門庭,成 為不少外商屢試不爽的商戰策略。 外商通過購買商標,可以得到其他任何形式都得不到的市場主動權,因為每一個名 牌商標都意味著可觀的市場份額,若繼續使用,就等於自然而然地得到了這些份額,若 將這一商標冷藏不用或用在低檔產品上,而將外商擁有的商標大作宣傳,使消費者逐漸 將中國的名牌遺忘,則實際上等於消滅了中國市場上的「土著」競爭對手。 幾年前,「美加淨」的知名度很高,當它折價1200萬元投入合資企業後,立刻便被 洋老板打入「冷宮」,代之而起的是「露美莊臣」;廣州肥皂廠的「潔花」牌香皂與美 方合資後,「潔花」便被「海飛絲」、「潘婷」所取代…… 當大家忽然發現小小一個商標中蘊含著的寶藏時,即便一陣陣搶注商標風席捲而來, 但我國每百家企業中也只有五家註冊了商標。 特別是近兩年來,外貿企業按有關部門要求,將外貿、內貿長期共同使用的120余種 商品在國外註冊的五六百件商標返還商標的所有者,即有關的生產企業,但大多數企業 卻因沒有出口能力,或不願支付商標轉讓費而放棄了這些商標。 此舉帶來的直接後果是:這批商標中將有三四百件逐步自動失效,這個損失可謂大 矣! 與國內企業的行徑相反,近幾年國外企業到我國註冊的商標日益增多,已達近6萬件, 僅美國企業在我國註冊的商標就達1.5萬多件,其中有許多商品甚至還未涉足國內市場, 但國外企業放眼長久,看到自己終究有一天會進入中國這個潛在的巨大市場,先行註冊 商標為產品進入中國舖平了道路。 誰能給個說法? 秋菊是幸運的,要打贏官司,便一級級地告上去,總能討到個說法。而誰又能給為 了一個「名」字在商場上混戰的弄潮兒們指個方向? 當您被琳琅滿目的商品弄得措手不及時,常常便選擇了在廣告中見過的熟面孔。我 國過去的老字號大多是靠長久的服務積累起來的。然而當今市場新產品的推出一代緊似 一代,時間是沒有了,廣告應運成了群雄逐鹿的有利武器。「好酒不怕巷子深」的說法 早已過時了。 的確,廣告乃名牌的孿生兄弟,但是這個孿生兄弟究竟有多可靠?真正過硬的名牌 不是光憑個廣告就能吹出來的。如若把廣告看作是至寶,吹得個天花亂墜,甚而言過其 實,則犯了創名牌的大忌。 「蒙妮坦」換膚霜在進入北京市場前,曾在廣州、上海等城市熱極一時,其火爆的 宣傳用語使每個購買者都抱著「舊貌換新顏」的希冀。 過高的期望值帶來的也非同一般,結果換膚霜在北京「觸礁」了,「效果不佳」、 「出現副作用」等投訴紛紛湧向消費者協會及新聞媒介。櫃台前曾人頭攢動的「蒙妮坦」, 最後落得「門前冷落鞍馬稀」,巨額廣告費也等於化為烏有。 我國的市場經濟掐指一算也不過幾年,創名牌談何容易? 消費者需要一個權威的購物指南,於是「評優」熱便轟轟烈烈拉開了帷幕。真正認 定「名牌」的第一次嘗試在1990年,評出了「貴州茅台酒」等十大中國馳名商標。 然而從此便是一發不可收拾的評選熱,名目繁多的「推薦商品」、「推展精品」、 「最受歡迎產品」、「信得過商品」紛至沓來。拿錢買獎也成了公開的秘密。「多」的 結果必定是「濫」。 江蘇一種飲料前不久被某機構評為「國家名牌產品」,而實際上工商部門因其商標 與別種商標雷同,尚未允許註冊; 某博覽會有5000多種產品參加評比,獲金、銀、銅獎的達4957種之多,得獎面占99 .14%…… 走進商場,其間產品「披金戴銀」者日見其多,誰人敢信? 何以為名牌?決定性的選票握在「上帝」手中。我們的企業什麼時候才能擁有真正 的「上帝觀」,要知道「上帝」的法力是無邊的,無處不在的,誰惹惱了「上帝」,誰 就會受到冷落和報復。 「上帝」的貨幣選票是公平的,這種公平是由實質上的超脫形成的,當用戶掏錢買 商品的時候,這種公平就體現出來了;「上帝」的話有時逆耳,卻是有益的,算數的; 「上帝」是挑剔的,永不滿足的。 企業只有適時、適度地去適應,才能獲得「上帝」的認可,才能成為名牌。 到目前為止,作為我國認定「馳名商標」的權威——商標局共冊封了15家「名牌」。 根據國際慣例,商標局對認定「馳名商標」提出了以下要求: (1)商標為公眾知曉的程度及其信譽; (2)國內外同行業的評定; (3)商標使用區域的範圍; (4)商標最早使用的時間; (5)商標連續使用的年限; (6)廣告宣傳費用和廣告的覆蓋地域在同行業中的比較; (7)商標在其他國家和地區獲准註冊或使用的情況等。 名牌評定乃各方焦點,而真正有權發言者又有幾人?正是「千古功罪,誰與評說?」 有志之士,必將上下而求索,務實的廣告與真實的評優或許能助我們一臂之力! 現實呼喚一套全面權威的《馳名商標管理》盡早出台。 高處不勝寒 名牌與我們的距離究竟有多遠,你難道是天邊遙遠的那顆星麼? 人們手頭日漸寬裕起來,大型商場人流不息,買賣興隆; 在名牌專店,人們卻常常在一飽眼福之後,不顧服務小姐的一片殷勤,拔腿而走, 名牌與普通商品的差別何在?我們與名牌之間的那條鴻溝究竟是什麼? ——價格,是唯一的答案。 以「價高物美」取代「價廉物美」,這是名牌開創的新觀念,也是其誘人所在。同 樣的布料做出同樣的式樣,名牌的價格就要翻上幾倍乃至幾十倍。 這當然不僅與打入在創名牌過程中的巨額投資有關,在某種程度上也是故意使然。 誰都知道,「物以稀為貴」,名牌就是要有名牌的身價。 法國最著名的生產香檳酒的玻莫瑞公司,其酒窖裡常年儲藏著1500萬瓶酒,但公司 每年只限量出售600萬瓶,為的是使市場需大於求,賣出好價錢。 「高價買來高質量、高品位」——值!有些人,買的就是高價。降價,對於名牌來 說後果是難以想像的。 正像戴勞力士手表的人不僅僅是為了看時間,開奔馳、勞斯萊斯車的人不僅僅是為 了行動方便。消費者買名牌並非看中其使用價值,名牌賣的也不是商品本身。 在商品世界,名牌猶如「眾星捧月」般光彩奪目,它的價格也自然要令普通商品這 些「星星」們不能相比。 以生產高檔車聞名於世的美國卡迪拉克汽車公司,在80年代初曾推出一種價格較便 宜的小汽車來適應低收入的消費者,結果該產品卻成為一種廉價的象徵,許多消費者想 買也不敢買了,更為嚴重的是公司因此而聲譽大損,高檔車的銷售也從此走向下坡路。 高價也並非名牌的一慣真理。在中國,這個高價戰略另當別論,有些名牌老板就看 准時機,鋌而走險,很有自己的一套。 「順美」、「蒙妮莎」每年搞的促銷活動中,就有降價銷售這一招。他們認為中國 有自己的國情和民情,在眼下絕大多數人收入達不到名牌消費的狀況下,適當降價會讓 普通消費者備感親切,對於企業來說不僅體現了社會責任心,也是一種充滿溫情的廣告。 其實生活中並非所有的「名牌」都是高高在上,讓人望塵莫及。同樣是西褲,既有 五六百元一條的「鱷魚」,也有一兩百元一條的「楓葉」;同樣是牙膏,既有二十多元 的「高露潔」,也有幾元錢的「芳草」、「黑妹」。 年營業額達40億法郎的法國最大的服裝公司碧丹蔓公司總經理若萊斯就說過:「我 們公司8個牌子的服裝,只有箭牌襯衫是高檔的,占總值的15%,其它牌子全是中、低檔。 但是,它們全是名牌」。 市場佔有率是名牌立足的關鍵所在,已有不少企業意識到,質量上乘而又面向大眾、 薄利多銷的名牌比價格讓人望而卻步的「極品」更能贏得顧客。希望有那麼一天,名牌 不再是我們只可仰天遙望的那顆星。
三、薄命名牌
有人說,名牌是「聚寶盆」,名牌是「搖錢樹」,名牌是「點金術」,名牌是「護 身符」,然而家家有一本難念的經,萬人欽羨的名牌也常常陷入進退惟谷的地步。 創名牌難,守名牌更難多少名牌風頭正健,忽來一陣疏風驟雨,便黃花凋零,風光 難再。 近幾年,假冒偽劣產品如洪水猛獸般氾濫,真名牌立身其間,幾乎無立足之境, 「假做真時真亦假」,消費者真假難辨,激憤之餘,往往一律拒之門外。 獲得原輕工部金質獎的山西長治海棠洗衣機集團公司,近年來卻一直被假冒「海棠」 所困擾,經濟損失達千萬元之巨,迫使該公司不惜巨資通過傳媒疾呼:「還我清白!」 被譽為「中國可口可樂」的廣東「健力寶」飲料險些被假冒的「健力寶」打翻在地。 據統計,目前全國僅發現的就有80余家假冒「健力寶」廠,遍及河南、廣東、山西、河 北等10余個省份。 曾獲日內瓦國際金獎的「新開河人參」也被假冒。制假大軍遍及豫、魯、贛、川、 冀、浙、粵等省,有200多個生產廠家從事「新開河人參」的「生產」,3000多個經銷單 位出售假冒的「新開河人參」。 馳名中外的「鳳凰」自行車當然也在劫難逃。深圳某公司每月生產上千輛該產品的 假冒貨出口東南亞;浙江蒼南縣有近百個生產假「鳳凰」自行車的零配件廠,其「產品」 傾銷全國。 更為嚴重的是,中國的假劣商品已從價值幾十元、幾百元的「小不點」發展到上千、 上萬元的「重頭貨」,已從國內蔓延到國際市場,在一些國家和地區造成了極壞的影響, 嚴重損害了國家的聲譽。 浙江永康縣拖拉機廠的「四方牌」拖拉機很適合熱帶地區的水田作業,在南亞國家 頗受歡迎。然而,在去年的4月間,卻被福州內燃機廠的假「四方牌」一板打倒在地—— 痛失了孟加拉國市場! 不久前,新加坡一家煙草公司收進600件(每件50條) 假「紅塔山」,玉溪捲煙廠聞訊後致電希望銷毀,並提供獎金180萬元。據悉,玉溪 廠為保護自己產品的聲譽,已經付出了以億元計的代價! 1991年,假冒的「太陽牌」鍋巴標值達1.5億元。 1992年,衛生系統查出的假藥17000多起,90多個品種32萬多公斤,標值3億元。 1993年,根據用戶投訴已查實的國內假冒「東風」汽車2000台,推測算,當年國內 假冒「東風」車約2萬輛左右。1993年3月,重慶市一次查獲非法拼裝的假摩托車226輛。 這些「假」先生們,就連洋貨也不放過。據保守估計,在中國市場上出現的假冒國 外名牌產品價值數億美元。以假亂真的「名牌」愈演愈烈,已經被譽為僅次於販毒的世 界第二大「公害」。摘去「名牌」身上的這個十字架的呼聲越來越響。 法國企業界在忍無可忍之際,與政府聯手就打了一場漂亮的名牌保衛戰。他們的戰 略簡而言之就是一防、二打。 在防禦上,拉高斯特公司(LACOSTF)堪稱表率。該公司生產的鱷魚牌T恤和運動服 聞名全球,不過,市場上的假「鱷魚」不知要比真「鱷魚」多出多少。它們張開血盆大 口無情地吞噬著拉高斯特公司的市場。據說,這種販假活動在亞洲地區尤其猖獗。為此, 拉高斯特在各種報刊雜誌上舖天蓋地地刊登大幅廣告,上面極端醒目地印著鱷魚的商標 圖案。讓消費者注意那條綠色鱷魚的形狀,嘴巴張開的角度,紅舌吐出的長短,尾巴的 粗細以及上翹的幅度等細節,使他們在購貨時能輕而易舉地辨明真偽。 這一招兒果然奏效,讓假「鱷魚」嚴重失血,在相當長一段時間內不能困擾真「鱷 魚」。 不少廠家見此招高明,紛紛效法。於是在廣告宣傳中,對產品商標的宣傳一時間壓 過了對產品本身的宣傳,成為法國廣告業中的一大特色。 與拉高斯特公司的穩守戰術不同,以制作高檔首飾精品的卡地亞公司(CARTIER)則 是積極出擊。他們不惜巨資在日內瓦開設了一個打擊冒牌的專職機構。這個機構在全世 界範圍內派出眾多「密探」,明查暗訪,找出贗品的產源和幕後經營者,然後由自己聘 請的幾十位律師及法律顧問出面,將造假者送上公堂。 這種窮追猛打的做法雖然耗資費時,但能切實地打擊造假、販假者,因而具有很強 的威懾作用。 我國玉溪捲煙廠也為了打假義無反顧地支付了幾千萬元的昂貴代價。 然而有的名牌企業卻有「自殺」傾向。他們在經過一場撕殺終於打下天下之後,便 高枕無憂,不思進取了。更有甚者,一旦成名,便被錢晃花了眼,偷梁換柱,搬起石頭 砸自己的腳。 有一家生產廚房刀具的企業,該企業產品曾因輕便鋒利、不易生袉`受消費者歡迎, 後來企業為了使產品最大限度地占領市場,在各地廣開分廠,與一些不具備生產條件、 技術條件的企業大搞聯營,然而制刀技藝的把握卻非一日之功,最後造出的大量「名牌 刀」反不如普通刀好使,從而逐漸砸了牌子。 有的企業剛一成名,便急於擴張。或是把牛仔褲的牌子裝在了西服上,或是急不可 耐地打出一系列產品,結果新的沒打出來,老牌子卻給弄砸了。 看看國外的一些名牌,就非常講究潔身自好,始終如一。 法國共有4個香檳區,法國生產香檳酒的著名公司均只用香檳區出產的葡萄。由於香 檳區的葡萄產量有限,有的酒廠生意再好,也只小規模生產,決不用其它地區的葡萄來 充當原料。 有的酒需用幾種不同的葡萄,為了保證每年生產出的酒,是同一種味道,兌酒師均 要按照極細緻的比例去兌制,兌好的酒放在瓶子裡倒置,每天都要轉1A4圈,總共要轉十 幾次,這時才可開啟瓶蓋將集中到瓶口的沉澱物倒出來。 一些上好的白蘭地酒的存放期要長達40—50年,在此期間揮發的酒有時一次就是幾 萬瓶,這無疑是個不小的損失,但是法國眾多的名酒企業沒有一家會為此偷工減料。 這也許就是2000多年來,法國的香檳酒、白蘭地、葡萄酒稱霸天下的秘密。 再讓我們看看德國「奔馳」對自己的苛刻要求。 僅舉一個汽車座位的例子:座位紡織面料用的是羊毛,這種羊毛是專門從新西蘭進 口的,其粗細必須是在23—25微米之間。紡織時視各種面料的要求不同,還要混入從中 國進口的真絲和從印度買進的羊絨。 如果拆包時不慎把包裝織物的纖維混入了羊毛中,就會導致數百米織物成為廢品, 制皮面座位更要優選皮張,一整張牛皮,「奔馳」廠只用一半,因為肚皮太薄,頸皮太 皺,而腿皮又太窄。 此後的制作、染色都有專門人員負責,座椅製成後,還要有一位工人用紅外線照射 器把皮椅上的皺紋熨平…… 一個名牌,一個世界名牌就是這樣一步一個腳印,兢兢業業地幹出來的,然而,我 們的「名牌」們又是怎樣呢? 1994年8月,中央電視台報道北京麗都亞洲啤酒有限公司與「假麗都」——河北豐南 啤酒廠聯手欺騙消費者的事件: 北京「麗都」在豐南啤酒廠的產品還遠未達到質量標準的情況下,向它提供了大量 的本廠商標標籤,致使消費者利益受到損害。 像這樣追求短期效益、自毀聲譽的行為又何止是在啤酒行業? 1994年3月下旬,天津河北區技術監督局執法人員在市場檢查中發現,一些標有「天 星」商標的皮鞋,並非是天津第一皮鞋廠的商品,而是溫州的偽劣貨。 檢查人員順籐摸瓜,來到天津一家皮鞋廠,在這個廠的倉庫裡竟發現有大量的同類 產品——劣質溫州鞋,其中有相當一部分鞋已換成了第一皮鞋廠的商標和包裝。 具體操作這一「更換」把戲的廠門市部經理承認,僅年初他們開始「干」時,便一 次從溫州購進1414雙鞋,改換成新包裝後在天津高價出售…… 還有一家曾走俏京都的名牌羽絨服,廠家見銷路甚旺,見利忘義,把鴨毛混入羽絨 中,結果穿在身上,根根鴨毛出牆來,讓顧客苦不堪言。 如此自毀聲譽的名牌實在讓人可惜又可氣,外人毀,尤可換;自己毀,莫可贖,要 知道上帝是不容欺騙的,但願我國名牌自珍自愛,坐穩江山。 為他人做嫁衣 買家電,我們只認松下、索尼;穿衣服,我們向往的是「YSL」、「佐丹奴」;甚至 孩子們吃冰淇淋,也只有「和路雪」、「八喜」才是好味道。 在堂堂中華民族的土地上橫衝直撞的竟都是金髮碧眼的洋名牌!然而當我們喝著比 國貨貴得多的「洋牌」汽水、穿著昂貴的「進口」服裝,誰可知,這一點一滴,一針一 線皆出自中國人之手,所謂「洋貨」,許多都是「國產洋貨」罷了。 早在改革開放之初,我國的南方沿海一帶便因勞動力等因素成為大批海外產品的加 工基地,各類加工廠不勝枚舉,這些產品出去後不少又以洋面孔進入國內,成了價格高 昂的進口貨。 近兩年,一些海外企業看中中國企業優良的技術條件和高素質的工人,甚至將整個 生產基地遷到國內,或者將國內企業的產品直接掛上自己的牌子。 價格不菲的某系列化妝品就是將南方一企業的產品貼上了新標籤,而國內一些襯衫 廠幾年來為「皮爾•卡丹」、「曼哈頓」等國際名牌加工的服裝難以計數。 可歎的是我們的不少企業不但甘心情願「為他人做嫁衣」,還將為國外名牌加工產 品,作為企業實力的證明,頗引以為榮。 另有一些企業則崇尚給產品取「洋名」,從外包裝到內裡全然不見一個中國字,而 不明底細的消費者,偏就認這種高價的「外國貨」。 何以堂堂中華民族,要靠為「洋牌子」做嫁衣度日? 根源出自我們消費者:盲目崇洋的心理誤區。殊不知許多洋牌子是在國外市場遭受 冷遇才取道中國,不想竟受寵有加,當皮爾•卡丹、花花公子、金利來、夢特嬌、稻草 人、鱷魚等服裝名噪中國市場時,外國人對它們卻不屑一顧。 在巴黎總統府附近有個皮爾•卡丹專賣店,裡面沒有襯衫,只有便裝,價格只有二 三百法郎(一法郎相當人民幣1.6元),而法國超市根本沒有卡丹服裝,超市裡一般名 牌要賣幾千法郎。 對此,法國同行解釋,卡丹在法國不算名牌,已經賣濫了,現在許多在中國走紅的 所謂國際名牌,其實不少在本國賣不動了,這才跑到中國,沒想到反而絕處逢生、柳暗 花明。 不過,說句實話,國貨中有不少雖然質量上乘,卻比不上洋貨的靈巧便利,美觀適 用,迎合「上帝」的口味。台灣生產的折疊傘質量並不是最好的,但在國際市場上卻有 很高的佔有率,這是由於廠家從客戶需要出發,講究使用方便、款式新穎,不求耐用幾 十年,只求「適用」於消費者。 素有「質量第一」傳統的日本人近幾年也在針對一些功能過多、操作複雜、說明書 須看上幾小時的產品進行革新改造。 創名牌、守名牌均非易事,然而不想當將軍的士兵不是好士兵,不想創名牌的企業 不是好企業。 名牌,這一道難以詮釋的風景在中國將何去何從?在風雨飄搖中,中國的名牌又將 如何奮進?在不久的將來,世界十大馳名商標中是否也能有我們這一泱泱大國的一席之 地? 我們期待著!
四、美麗的謊言
誰不想把廣告做得別出心裁,引人入勝?哪一個廣告人不是思接千載,神飛萬里? 一個小小的腦筋急轉彎或許能讓人耳目一新,出奇制勝,然而有些人腦筋卻轉過了頭, 轉岔了道。 行走江湖,有黑道白道之分,廣告界也一樣。 有些人的廣告創新的確讓人大開眼界。他們一副唯我獨尊的架勢,世間萬物皆為我 所用,魯迅先生曾倡導的「拿來主義」,被他們發揮得淋漓盡致。他們不說「拿」,他 們說「借」,借一借,又何妨? 只是你借也得借,不借也得借,反正他們是先用了再說。 他們借樓作廣告、借名字作廣告、借人作廣告、借地方作廣告,更有大膽者玩兒起 法律來,真是世界之大,無奇不有。 如果不是一名普通員工的偶然發現,某藥業有限公司也不會知道,自己的廠房竟然 在一份宣傳頁上被他人據為己有,A公司也就不會坐在被告席上。 1994年4月,某藥業有限公司一名員工無意間看到了某公司的一張廣告宣傳頁,上面 一張圖片所拍的大樓很像自己單位的廠房,但圖片下卻註明是A公司的廠房。 這位員工馬上告知了公司總經理,在確認是自己的廠房無疑後,人事部經理打電話 聯繫。 得到的解釋是:為了參加去年冬在北京召開的全國星火計劃產品展銷會趕製單頁, 誤拍了廠房。 據查,在同一份廣告宣傳頁上,這一公司所拍的大樓沒有一個是自己的,除廠房以 外,還將開發區綜合辦公大樓稱為自己的綜合大樓,將「市證券交易中心」稱為自己的 辦公大樓,將市開發區東區四號通用廠房稱為自己在東區的廠房。 若要人不知,除非己莫為。而耍小聰明,鑽法律空子的也大有人在,事發之後,不 能振振有詞。讓人佩服,這便是轟動一時的青島的一個房地產廣告官司。 1994年1月下旬以來,青島一廣告公司受房地產有限公司委託,在青島市膠州路、湛 流干路、流亭民航機場等位置推出了路牌廣告:「迎賓館預謀大拍賣」,下面一行小字 為「您將擁有自己的迎賓館——某某御園」。 這則廣告讓青島迎賓館大吃苦頭。迎賓館是德國侵佔青島時期建成的具有歐美風格 的西方古堡式建築,當時稱為「提督樓」,1934年,改稱為「迎賓館」至今。提到「迎 賓館」,誰都知道是指青島迎賓館。 然而這則廣告卻給人造成了「迎賓館」即將拍賣的印象,讓人對其經營和服務狀況 產生了懷疑。廣告是打出來了,一鳴驚人,然而迎賓館卻因此不明不白地損失了客源。 忍無可忍,只能對薄公堂。 被告一方聲稱「迎賓館」一詞範圍很廣,怎可說是指哪一家? 法庭調查中,法官出示了委託青島市城市社會經濟調查隊對「有關迎賓館廣告認知 情況問卷調查」的結果。此調查結果顯示,120位受訪人員均知道青島有一個迎賓館,其 中95%的人知道它的位置,94人認為「迎賓館」與「青島迎賓館」是同一個地方。97位 受訪者認為廣告語「迎賓館預謀大拍賣」中的迎賓館是指青島迎賓館。 事實如此,豈容狡辯?如此文字游戲,不玩也罷。 「三八婦樂」乾脆把人借來一用,事兒也惹得不小。 1994年4月13日,《陝西廣播電視報》第七版刊登了1A4版鹹陽三八婦樂醫藥保健品 有限公司《其實,女人更需要愛》的廣告,廣告最醒目的是居中的兩位婦女樂呵呵的照 片,露正面像的正是郭鳳英老太太,下面的廣告詞是: 「長年累月,辛勤耕耘,默默奉獻……可享受豐收的喜悅太短暫了!難言之隱使他 們難得一展愁眉,經過長期痛苦選擇之後,她們和三八婦樂結緣了,你看她們談得多開 心,笑得多麼有滋味,這朗朗的笑聲裡蘊含了多少豐富的感情…… 該廣告稱三八婦樂治療和預防外陰瘙癢,各種陰道炎、痛經、宮頸糜爛、性衰退等 症。 4月14日,《陝西廣播電視報》發送到郭鳳英老太太居住的鹹陽市渭城區渭陽鄉,立 刻引起村民交頭接耳;過去移風易俗的郭老太太今天向市場經濟看齊,又做起廣告;這 70多歲的老太太怎麼還用這東西…… 郭老太太是該地婦孺皆知令人尊敬的先進人物,1981年1月至2月《人民日報》、 《解放軍報》、《陝西日報》等紛紛報道了郭鳳英出嫁四個女兒不收彩禮移風易俗的事, 在當地引起很大轟動,當時的新華社記者為宣傳婚姻法,在采訪中拍下了這張引出今日 糾紛的照片,只是廣告照片中將其右側的男子像去掉了。 當73歲的郭老太太知道此事後,氣不打一處來:「他們登廣告未征得我同意,我也 從未用過他們的藥品,廣告內容是對我極大的誣蔑!」 事發之後,「三八婦樂」也樂不起來了。 其實類似情形早在50年代的德國就引起了法律糾紛,1958年3月14日,德國最高法院 判決:因某廣告商把某騎士的照片濫用到增強性功能藥物廣告上,損害了該騎士名譽, 判決廣告商賠償一萬馬克作為精神損害賠償。 不過也有用錯了人正好撞上槍口的倒霉鬼。在我們看起來有些古怪的美國,女孩子 們也的確不好惹。她們成立了一個「抵制厭食宣傳」的組織,去找那些聘用「瘦骨嶙峋」 的模特兒做廣告宣傳的公司,號召消費者抵制他們的產品,迫使其改掉用「瘦」模特兒 的習慣。她們先點名懲誡的公司是可口可樂和calvin klein Inl,它們任用了「營養不 良」的模特兒當汽水和牛仔褲廣告主角。 其實,近些年來,已有越來越多的美國人認為,廣告形象對消費者(特別是女性) 有不良影響。紐約精神學教授哈爾姆指出,由於廣告(包括時裝雜誌、時裝表演、選美 比賽)強調纖細為美,致使不少女性盲目效法,不顧後果地節食,結果難免患上厭食症 等疾病。 不過,可口可樂公司的發言人表示,他們並沒有鼓勵女性節食的意思,只不過那個 模特兒的形象較為特別,與「傳統美」有所不同。 還有更大膽的,竟異想天開,讓法律幫著作廣告,管它什麼名垂千古還是臭名昭著, 反正出名就行,某總經理在開庭前一天直言不諱地承認:我並不關心官司的輸贏,我只 在意打這場官司我們企業知名度能提高多少。 眼下,一些企業對靠打官司制造廣告效果青睞有加,樂此不疲。有的企業挖空心思 找出理由打官司,一交訴狀便迫不及待地召開新聞發布會制造轟動效應,卻對官司輸贏 並不關心。 有的為了知名度甚至故意去侵犯知名企業的權益,然後心甘情願地去當一個必敗無 疑的被告。當然,並不是說企業不可打官司,企業只要有訴權,法院均應依法受理,但 當事人若在法院尚未作出判決之前大造輿論,只會干擾法院的正常辦案。 那麼,打官司果真是一種有利無弊的廣告手段嗎?一些廣告界人士認為:一場合情 合理合法的官司,企業若把握得好,的確能為企業擴大知名度,樹立良好的企業形象起 到積極作用。但若一味地為了廣告效應而挖空心思制造官司,把握得不好,反而會弄巧 成拙。 作廣告需要一個活腦筋,然而活過了頭,走歪門邪道的小聰明卻不可取。借來的東 西總沒有自個的用起來暢快,不是嗎? 畫上一個大餅 睜眼一瞧,在飄飛的氣球上,高高的電線桿上,擁擠的地鐵上,多姿的T恤衫上,…… 到處都是廣告、廣告、廣告。 即便如此,喜人的場景也有它的另一面。 有人調查,目前消費者中有一半左右認為廣告「部分可信」。只有1A4認為「完全可 信」、「基本可信」。這一調查的權威性、准確性如何,且不在這裡評論。但我們可以 這麼說: 消費者對虛假廣告、「吹過了頭」的廣告的確已反感了,即使只有10%。 「上帝」的信任哪裡去了?這還要問問我們廣告人自己。 如今的廣告已變得花俏起來,「水分」太大,有一說二,有二說四;有的乾脆就假 戲真做,誘人上當。這樣的謊言一個比一個說得漂亮,屢屢上當之餘,誰還敢信? 從前有個吝嗇的主人,為客人畫了一個大餅,以充飢。哪裡想到,今天有些廣告人 也是畫餅的能手,而且越畫越傳神,餅也越畫越大。 誰不想發財?但是樹上長不出餡餅。騙子為我們吹了一個個美麗的肥皂泡,廣告就 往往成為他們吹泡泡的工具。 「家養一對海狸鼠,一年變成萬元戶。」正當更多的人們抵擋不住這則順口溜的誘 惑去做發財夢時,那些捷足先登者猛然發現,被各種傳媒炒得沸沸揚揚的「海狸鼠」、 「烏骨雞」、「珍珠熊」、「齊卡兔」、「荷蘭豬」、「四季鵝」、「地鱉蟲」等等 「財源」,只不過是一些不法分子精心設計的美麗騙局。 然而這樣的騙局在中國卻不只一例兩例。 有兩個騙子,打著四川安岳縣束梅養殖場的招牌,推銷獺兔、麝鼠。他們通過長壽 電視台廣為宣傳:「飼養獺兔、麝鼠包回收,一年左右收回成本,兩年就成萬元戶……」 城鄉居民見有利可圖,紛紛前往簽訂合同。據初步統計,長壽縣有400多養殖戶與安岳束 梅養殖場駐長壽辦事處簽訂了養殖回收合同,共計交款40多萬元。 半年之後,當興致勃勃的農民如約而至時,這兩人二人卻早已溜之大吉。 據自貢市消委會反映:彭山縣畜牧局良種場在該市設立分場,以「星火項目」、 「扶貧」等為名,大肆推銷「四季鵝」。該場以幼鵝35元一隻,產蛋鵝140元一隻的高價 出售,並和養殖戶簽訂了保證幼鵝長大產蛋及產蛋回收合同。去年四季度,自貢市消委 會和富順縣消委會同時收到20名消費者的聯名投訴,反映彭山縣畜牧局良種場不執行合 同的欺騙行為:長期不回收種蛋;養殖戶交銷子鵝,養殖場開白條或不回收;退還種鵝 不退款等等。去年10月底以來,射洪、三台、鹽亭成群結隊的農民和居民上訪,反映三 台縣宏發珍禽養殖場以每組烏骨雞(三母一公為一組)1400∼1800元的高價賣給養殖戶, 簽訂了種蛋回收合同69份,收款12萬余元,但現在卻「人去樓空」。據悉:這個養殖場 目前又以同樣手法繼續在南充、蒼溪、閬中、武勝一帶行騙。成都電力機械廠8名職工看 到某報的一則消息稱:「速購一對齊卡兔,半年成為萬元戶」,怦然心動,以每對500元 購回8對,並拿回了回收合同,可近日得知,回收者已逃走。 狗年伊始,高縣月江鎮一個姓何的屠戶家的飯桌上,又添了一道洋菜——紅燒海狸 鼠肉。 曾被炒得神乎其神的海狸鼠,一夜之間身價陡跌,從每對上千元的寶貝淪為一錢不 值的累贅,送不掉,趕不走,實在討厭!何屠戶靈機一動:何不剝它的皮,吃它的肉, 開一次「洋葷」?於是,兩只「洋裔」很快被請進了油鍋。一家人對著這千餘元的「洋 葷」舉筷躊躇。該鎮享受如此「異國情調」的還有好幾戶人家,他們都苦笑著說:「味 道還不如中國的老鼠呢!」可憐一輩子節儉慣的人們開了一頓嚼之無味的「洋葷」。 動物無罪,設下圈套詐人的騙子理應受懲。然而他們的騙木也的確有一套。我們不 妨聽聽這些專業騙子的自白: 首先是搞養殖回收的動物越稀奇古怪越好。其次就是廣告和公關技巧了。 要合法地騙,就要找好掛靠單位,單位牌子越大越好,沾點科學研究開發的更絕。 你把營業執照一亮,人家見你單位硬,註冊資金幾十萬,又是國營全民,專門研究開發 經濟動物,先就相信了一半。捨得花錢打廣告吹牛皮繃面子,廣告打得大打得多,住賓 館坐出租出手闊綽,讓人覺得你有的是錢,吹你養的那東西能發財。編好示範戶,讓當 地先買我動物的真正回收兌現,他就會成為最有誘惑力的活廣告,不怕你不動心來買我 的動物。要簽好回收合同,為以後扯皮打官司做准備。這裡頭貓膩多得很,隨便找一條 就把你的嘴巴堵死了:包醫包換包賠包料,你就不准用別人的料,不然出了問題我概不 負責。回收價每對多少錢,那就必須公母成對,單是公的或母的我不回收。回收檔案更 絕,產仔幾天之內必須向我報告產了幾隻,幾隻公母,你不報告我就不回收,你分不清 公母亂報我也不回收,我可以說你是在別處買辦,回收成兔,那麼什麼叫成兔?幾斤幾 兩,還是什麼標準?烏骨雞蛋我可以說你的未受精,不是種蛋不回收。最好的辦法是錢 收得差不多了,就腳底板揩油一溜了事。 聰明也好,狡猾也好,說到底一個「騙」字。「上帝」容不得欺騙,利用廣告,一 時囂張的騙子,終究難逃制裁。 人命關錢 顧客就是「上帝」!而如今的「上帝」感覺很不好。好象上帝的命越來越如草芥了, 「人命關天」變成了「人命關錢」,「上帝」口袋裡的鈔票似乎更引人入勝。 不知您有沒有聞到藥品大戰的火藥味?不管是在大街上,還是在熒屏上,好象到處 都在勸「上帝」多多吃藥。舖天蓋地的藥品廣告讓人眼花繚亂,把「上帝」團團圍住, 難怪有人說賣藥的,只要毒不死人,就賺。 有一種治頭痛的藥,電視廣告使它幾乎家喻戶曉了。某記者出差在某地采訪時忽感 頭痛,自然就想到了它。到藥店裡買了一盒,按照說明書上的用法服下,將手表鬧鐘調 到早晨起床趕車的時間,便怡然入睡,不料第二天竟昏昏沉沉誤了趕車。這時方明白此 藥有安眠作用,這一點在藥品的廣告及說明書裡均未提到。又據報稱,某制藥廠生產的 一種叫酮康唑的藥品,治療癬病效果顯著。但廣告裡並沒講此藥對肝臟損害較大,患者 必須定期檢查肝功能並在醫生的指導下用藥。結果一患者服用此藥,僅一個療程不到, 便由於肝臟本來就不好,加之此藥的毒副作用而致死。難道一條人命也抵不過一劑藥錢? 在那些制藥廠的產品推銷員中,也不乏假藥的促銷者。這些人無孔不入,只要能賣 出藥去,什麼都敢說,再加上豐厚的回扣——這有力的敲門磚,更使假藥通行無阻。 不知從何時起,只要患者不反對,醫生的處方就會開得很長,過去還有醫生開藥只 限3天用量的限制,現在早已不復存在。有的藥店為了多賣藥,不惜以搭賣化妝品、高壓 鍋等其它商品的辦法來吸引顧客買藥,這無疑投那些享受公費醫療者之所好。顧客在買 藥的同時,又搭車買了別的東西,回到單位又一概可以報銷,何樂而不為?這樣,即使 吃了假藥出了事,與藥店對薄公堂也理不直、氣不壯,最終吃虧的還是「上帝」自己。 有人說:「50歲前用命換錢,50歲後用錢換命」,很有道理。抬眼一望,各種大補 小補,這個精那個液炒得火熱,虛假廣告也越作越多。如南京克立公司在《江蘇健康報》 等報刊上發表宣傳文章,謊稱該公司的6名「洋博士」歷時6年研製出凱拉口服液,引入 上鉤。而實際的補品中真正經得起檢驗的又有幾家。 瀋陽市消協配合有關部門在市場上查獲「人寶可樂」、「桂圓精」、「蜜乳寶」、 「八寶乳精」、「太陽神樂口福」等16種劣質保健食品,其中絕大多數為地下黑加工點 生產,所標廠名、廠址均系偽造。 經檢驗,這些劣質保健品的脂肪含量僅為國家標準的1A 450,蛋白質含量僅為國標 的1A47,而大腸桿菌卻遠遠超過國家規定的標準! 如今啤酒瓶爆炸事件也已不是什麼新聞了。「上帝」被炸得心驚肉跳,尤其是每逢 盛夏酷暑之際,不知是因好飲者眾,還是瓶中物不耐高熱之郁悶,或是那包裝瓶根本不 具備「包容」啤酒的能力,反正是啤酒紛紛沖天而起,為自己炸出一片天地。 僅據17個省市消協的不完全統計,1994年夏季,發生瓶裝啤酒爆炸傷人的事件就達 近300起,其中僅安徽省就發生111起;各地因啤酒爆炸而炸傷眼睛的有22起,其中造成 失明的高達9起! 如此草菅人命,豈能容忍?無論你是廠長還是促銷人員,奉勸一句——請對「上帝」 負責。 謠言可畏 20年代當紅女星阮玲玉芳齡早逝,彌留之際,僅有一句話:「人言可畏。」 在商場上現在也是如此,只是換成了:「謠言可畏。」 1994年夏天,北方某海濱度假勝地空前冷落,客源大幅度減少,不僅旅遊景點門可 羅雀,連相關的鐵路交通業因此都出現了虧損。 為什麼?原來這裡流行一個謠言:這裡有某種傳染病,一時間,造成了嚴重的恐慌 氣氛,有人說,這實際上是相鄰的另一海濱勝地散佈出來的。 由於影響頗大,一些旅遊者到了此地不出車站,或者立即打道回府,或者繼續坐車 前往不過幾十里路的另一海濱。 那麼,此地究竟有無人們風聞的傳染病呢?據了解,當地醫院確實收診過染有此病 的患者,但是只有極個別的兩三例,根本不能算是流行。 倒是另一海濱因為對前兩年客源上的競爭挑戰,一直耿耿於懷,此番借機小題大做。 謠言的性質決定了它無從查對,很難找出始作俑者,作為受害者,只能打落牙往肚裡咽。 俗話說,同行是冤家。有的人明槍鬥不過人,腦筋便亂轉一氣,忽而計上心來,以 暗箭傷人。 西北某中心城市有兩家很大的啤酒廠,原先是平分秋色難分上下的,可是其中一家 突然出現大量滯銷積壓,因為社會上傳出很離奇的消息,說是這家啤酒廠的發酵池裡發 現一個死人,而且此人此前已失蹤很長時間。 不言而喻,這意味著相當長時間裡生產的啤酒質量就有了可疑之處,本來兩種牌子 的啤酒在市場上就是並駕齊驅,難分高低,有了這一新聞,不少人寧信其有,不信其無, 於是便紛紛選購沒出事的另一牌子的啤酒。 這家遭受無妄之災的啤酒廠的領導怒火中燒,但是又無從發作,因為盡管他們認為 是有人故意搗亂,可是卻拿不出具體的證據。 政治上怕謠言,經濟上更怕。有的人瞅準了,狗急跳牆,把「謠言」作為殺傷力極 強的秘密武器。 山東某地是外地兩家火腿腸廠爭奪的地盤,起初兩者名氣與實力相當,打了個平手, 各得一半市場,但是沒多久就有了變化。 街頭巷尾議論紛紛,說是從生產地傳來的消息,其中一家火腿腸廠是與當地火葬廠 聯營的!好家伙,這還得了,他們不敢再買這家晦氣廠家的產品了。 事實上,任何食品行業在任何情況下也不會與殯葬行業合作聯營,火葬廠屬於民政 部門專管的特種行業,政策性極強,是不可能躋身其他經濟領域的。 顯然,這一聯營謠言是利用了人們的聯想心理,手段很拙劣,但收效卻頗靈驗。 飲食行業最容易受謠言影響。吉林某市一家號稱當地最「火」的冷面餐廳,但被傳 為服務員有傷寒病,消息一出籠,這家餐廳一下子就「冷」了下來。 不到兩個月裡,與去年同期相比,營業額減少30萬元,而其他冷面餐廳卻格外生意 興隆。經營者急得又請衛生防疫部門,又找新聞媒介,辯白闢謠。 過了一個多月,事實真相才為人們所了解,顧客才漸漸恢復了對這家餐廳的信任, 但是餐廳的損失卻無法彌補了。 想找到是何方神在作崇?只要問一句「受益者誰?」十有八九便能找出突破口。 但有的謠言只對某行業有利,而不危及其它。 如四川某地入夏以來出現奇怪的豬蹄脫銷的現象。原來,當地盛傳有一位能預卜未 來的神人,測出陰間將有大戰,要陽間補充兵源,很快有一大批男人要死掉。欲避此災, 丈母娘必須給女婿買兩個豬蹄,女婿全部吃掉,才能免於一死。 流言四起,煞有介事,此謠言略有理智的人一聽便知純係無稽之談,但是它的主攻 對像是老太太,而這部分人又恰恰是最迷信的,同時又往往是操持家政大權的,於是, 全市老大娘不約而同湧向肉食商店,平時銷量有限的豬蹄當即成為搶手俏貨,很快脫銷, 商販們樂不可支。 用謠言刺激「上帝」,從中大撈一筆的也大有人在。 煙民們都對下面的這種說法可能已耳熟能詳:一種牌子很響的外國捲煙,每多少盒 裡會有一支加上海洛因或大麻的,抽起來格外舒服過癮,一些「老槍」還喜歡故作見多 識廣的樣子以證實。 姑且不論別人,僅論這家西方赫赫有名的大公司的規模與地位,就不可能暗中從事 這種非法毒品加工,但是,這種傳言由於迎合了部分癮君子的好奇心,使得客觀上有利 於這個牌子的捲煙的銷售。 當然,這不大像是空穴來風,因為謠言本身似乎正是在幫工廠和煙販的忙,所以我 們大可私下揣度謠言八成是煙廠或煙販自產自銷。 連鎖謠言在近來的商戰中也開始露頭。 吉林某地一度因豬肉檢查出病菌,人人都覺得市面上豬肉不保險,都不敢買,豬肉 生意一落千丈,一時間家家大吃雞蛋,雞蛋行情一路看好。 豬肉商販感到忍無可忍,隨後便拋出報復的「炸彈」,說本市養雞場的飼料有病毒, 導致雞蛋也含有病毒,豬肉商販指望因此能挽回市場頹勢。 但這一回馬槍卻讓他們失望了,人們並沒有回過頭去買豬肉,而是兩樣都不買,造 謠損人卻未能利己,而是兩敗俱傷。 商場競爭激烈,然而做人也需有原則。各行各業都有其道德法則,玩火者自焚。一 些歪腦筋,還是少動為妙。
一、淡妝濃抹廣告潮
記不清什麼時候,街頭上巍然佇立的政治廣告從我們的生活中悄悄隱退,企業家用 來推銷產品的商業廣告大模大樣地登堂入室,成了我們每一個家庭中的一員。她不召即 來,揮之不去,像一名話音悅耳,包裝華麗的小姐。 在你口渴的時候,她送來的「味道好極了」的咖啡;在你心煩的時候,她送來香濃 的豆奶,令你「歡樂開懷」。你不看吧,她成天價在你眼前晃悠;你不聽吧,她成天在 你耳根子下吵吵。末了,少不得逗得你心旌搖動,為她「點」上幾張給商店供上。 在今天的生活中,廣告像無形的幽靈一般,上天入地,無處不在,睜眼就見廣告字 畫,閉目又傳來廣告聲響,大有「真心真意與你過一生」之勢。 早晨一起床,耳邊就傳來高音喇叭的誘惑:「您的牙齒怕冷,怕酸……嗎?請使用 ×××牙膏」;吃罷早餐,你騎著自行車匆忙趕路,猛然間一個靚妹將一樣東西扔進你 的自行車的車框裡,你驚嚇之餘拿起打開一看: 咳!是廣告! 在辦公室剛剛坐定,工作人員送上一大摞報紙,你打開想看一看今天有什麼重要新 聞,可在第一版有時你找不到社論和重要會議及重大事件的消息,而是一幅大大的廣告。 1993年元旦期間,上海市委機關報《解放日報》自稱首開賣頭版做廣告之先河,隨 後《文匯報》頭版整版登出的是「西冷電器」的廣告,時隔數月,一直持保守的內地省 份河南省,《河南日報》也賣出了一塊頭版。實際上,早在1990年1月7日,《中國機電 報》就用一版整版刊登解放汽車廣告。 興味索然地翻了一下報紙,你提起公文包就往會場趕,可拿出入場券一看,小小方 寸之地居然也印滿了廣告。1993年新疆人代會的入場券就成了企業家們宣傳企業和產品 的廣告。 下班回到家,只見門前的報箱被塞得滿滿的,取出一看,又是廣告,勞累了一天, 飯後你正興趣十足地欣賞電視劇,「啪」地插進一組廣告。 節假日,你想躲避城市的喧鬧,遠遠的乘車出門,可一上車,掏錢買回的車票上 「麥當勞」、「肯德基」、「迷夢」廣告在方寸之地你爭我奪血戰一團。 多年不遇的同學在一起聊得正起勁時,電視裡突然傳出殷殷的關切:「夜深了,打 個電話回家,別讓家人牽掛。」 此情此景,你也許會產生這樣的想法,這世界誰都會離開你而去,真正永遠跟著你 的只有廣告。 城市如此,鄉村也不甘落後。十年前的鄉村牆頭、田邊都是一些政治口號,如今也 成了廣告最佳場所,特別是一些鄉鎮企業的廣告宣傳,占盡天時、地利、人和之便,田 間地頭,到處是化肥、畜約的廣告。 廣告業在中國的起步雖然比較晚,但人們的接受程度、以及發展態勢卻足以讓人吃 驚。十年前,人們只習慣於花費很少的錢將信息傳播出去,今年,人們已開始注重廣告 的整體策劃、甚至不惜花費100萬、1000萬元以上的企業已經多如牛毛。 幾年前,人們還在為武漢長江大橋能不能掛廣告而討論,現在發現許多標誌性和紀 念性公共建築物成為理想的廣告載體,如鄭州的二七紀念碑,重慶解放碑等,甚至有人 建議將天安門廣場建成世界最大的廣告廣場,可以說「神州處處有廣告」。只有天安門 廣場將廣告趕得遠遠的,包括遮陽傘等用品,落得一方淨土。
二、廣告一亮黃金萬兩
在計劃經濟體制下,我國的企業生產、銷售均按國家計劃。沒有主動權,也沒有宣 傳自己的意識。企業流行的兩種思想,一是國家大型企業,「皇帝的女兒不愁嫁;」二 是一些有名企業,「酒香不怕巷子深」。 這種狹隘意識嚴重阻礙了廣告業的發展,同時也阻礙商品的發展,造成流通堵塞。 市場經濟體制的建立,人們開始接受自我推銷的廣告意識,並逐漸從中嘗到一點甜頭。 一家生產農用拖拉機的工廠,一批拖拉機積壓而使企業瀕於癱瘓,四處推銷沒有多 大效果,而北方的廣大農村卻迫切需要這種農用拖拉機。廠長在百般無奈的情況下,才 在一家報紙上刊登一則消息,簡單幾句話:「××廠××牌農用拖拉機有售,有意者請 聯繫。」沒想到廣告一推出,收到數以百計的求購信,使廠長喜上眉梢。從此,每年都 花錢做廣告。 這個例子當然是80年代的事情,現在再用這種廣告形式,恐怕是一無所獲。 隨著經濟的發展,信息的溝通愈來愈主要,一條有用的信息可以救活一個企業。企 業家們逐漸把廣告作為產品推銷的「敲門磚」和企業的「名片」。 沒有廣告就沒有產品,沒有廣告就沒有效益,沒有廣告企業也會寸步難行。除了 「永久」、「鳳凰」、「茅台」等一批名牌之外,新辦企業的聞名,「春蘭」、「容聲」、 「四通」、「聯想」、「鄭州亞細亞」哪一個不是廣告的作用? 從一定意義上說,廣告是一聲神奇的魔方,其中浸透了公關策劃的種種機智和謀略。 廣告曾使得「健力寶」集團一次獲得訂單7億多元,使「娃哈哈」兒童飲料家喻戶曉,使 「霞飛奧麗斯」化妝品滿世界飄香。廣告的競爭使「神州」這樣的一個貌不驚人的鄉鎮 企業一步步推向國家二級企業的高位。 社會的不斷發展,隨著廣告意識的加強,企業正開始由企業產品宣傳轉入形象宣傳, 廣告投入也開始一擲千金。 1994年春節晚會,當晚安排10分鐘廣告,最低價格15秒一次20萬元人民幣,晚會前 廣告的最後一條30秒100萬元,僅廣告一項中央電視台當晚便可收入1000萬元。 盡管廣告價格貴得驚人,但廠家為上廣告仍然爭破頭打破腦,很多企業在中央電視 台及各大報無法排上隊,不得不轉移目標,另覓它途。 1993年元旦剛過,深圳寶麗那日化公司就一次性投入40萬元贊助首屆「南京禮儀小 組」評選活動。2月27日,中國星華實業集團公司投入800萬美元的巨額費用,獨家在北 京舉辦了中國史無前例的一場國際職業拳擊冠軍賽。隨著拳擊賽的哨聲一響,星華也名 聲鶴起,一夜間由默默無名而突然名震華夏。 杭州「娃哈哈」營養食品集團1992年的廣告費為5000萬元,1993年陡增至1個億,一 擲千金的投入,終於打動了上帝的心。現在只要會說話的小孩,誰不會「喝了娃哈哈, 吃飯就是香」這句廣告詞?
三、廣告「星」光燦爛
自1979年第一份廣告發布以來,我國的廣告業得到迅猛發展,成為頗為熱門的行業 之一。 1978年末,全國經營廣告業務的專門公司不足10家,報社、廣播電台、電視台基本 不經營廣告業務。十一屆三中全會之後,廣告業得到恢復,1981年至1991年的11年間, 全國的廣告營業額從1.8億元增加到67.88億元,平均每年遞增14%。廣告經營單位從 2200家發展到16683家。到目前為止,國內的代理公司已達到3.1萬多家,從業人員33萬 人之多,其中廣告公司14755家(截止到94年6月底)。 將廣東稱為「第一廣告大省」不為過分。其廣告營業額的高速增長也實在令人吃驚。 1991年為6.5億元,1992年猛增刊10.06億元。增長幅度為54.76%,1993年暴升到25 億元,增長幅度竟達148.5%。 這是令人垂涎的「肥肉」。難怪,廣告大戰的陣容也著實讓人吃驚;目前全省專業 廣告公司有1500多家,廣告經營機構共4000多家。僅廣州市的專業廣告公司就有600多家, 廣告經營機構達1500多家。連人高馬大、財大氣粗的外國人也垂涎三尺,快步奔來。眼 下美國的麥肯、奧美、格萊、治威湯遜,日本的電通、旭通、大廣等世界級的大廣告公 司紛紛搶佔廣州,還有東南亞和台灣、香港等地的廣告公司也迫不及待地撲入廣東。據 統計,目前境外資本的廣告公司在廣州已達60多家。 正因為廣告的高額利潤,使人們趨之若鶩,各種新奇廣告不斷湧現,令人眼花繚亂。 美國近年來利用飛機噴出的濃煙在空中做廣告,遠遠望去,彩雲上映出醒目的廣告 語,令人不由自主地矚目而觀。這空中廣告在20公里半徑的範圍內都看得清清楚楚。因 此吸引著許多商人不惜重金使用。 日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞開拓市場,用直升飛機把手表從高空中扔到地面, 落到指定地點,誰拾到就送給誰。這一奇招,果然引起轟動,成千上萬名的觀眾擁到廣 場,看到一隻隻手表從天而降,著地後竟然完好無損,於是消息不脛而走,西鐵城的名 聲也隨之傳開了。 南京鶴鳴皮鞋店曾在一家報紙訂下三天的廣告版面,第一天只登出一個大問號,下 面是寥寥一行小字:「欲知詳情,請見明日本報底欄。」第二天照樣原樣刊登,直到第 三天,謎底方大白於天下:「三人行必有我師,三人行必有我鞋——鶴鳴皮鞋。」 明星廣告:擋不住的誘惑 1986年柏林奧運會上,80年代美國搖滾巨星麥克爾•傑克遜引吭一曲,直唱得百事 可樂享譽五大洲。 中國的廣告商自然不比老外蠢,他們深知,明星大腕除了一般俊男靚女所擁有的外 貌外,還擁有成千上萬的「追星族」、「發燒友」。明星們的一舉一動都是他們仿效的 楷模。 1989年,一向以深沉練達、持重大方見長的著名影星李默然,首開先河手持一盒藥 品向電視觀眾推薦「胃病良藥」三九胃泰。此後,熒屏廣告中「星」光燦爛。現在你打 開電視機,就會發現一張張熟悉的面孔:馬季騎著「嘉陵」摩托; 「鄧世昌」舉著「三九胃泰」;「公關小姐」手捧「金芭蕾」; 「情報處長」贊譽「大自然」……就連一直不願為企業做廣告的中國當代影后劉曉 慶,也公然在閃光燈下亮相了,「要喝就喝最好的!」劉曉慶右手舉著胡柚汁易拉罐, 左手捧著猴頭燕窩包裝盒,滔滔不絕地向人們介紹它的風味,充分發揮其伶牙利齒之能 事。 鞏俐為「美的」空調作廣告,金口一開,一笑值百萬。盡管人們評價她笑得太假了, 但「美的」老板卻宣稱:「鞏俐給他帶來的效應是一百個一百萬。」 明星廣告之誘惑力可見一斑。 禮品廣告:情有獨鍾 在潮水般湧來的廣告中,禮品廣告以特異的面孔,充斥於我們生活的各個角落。江 蘇一家知名度很高的企業制做的禮品廣告從坤包、紙兜、領帶、汗衫到口杯、打火機、 羽絨被,品種五花八門,款式樣樣俱全,或印上廠名廠址,或打上產品的商標,或烙上 祝福一類的贈言,無論是逢年過節,還是召開商品展銷會,總之哪兒熱鬧,哪兒就有市 場,就往哪兒送禮品廣告。 在洛陽,一家公司研製的抗衰老新藥問世多年,但問津者寥寥無幾。於是決策者們 就將此藥以禮品的方式贈送給各界人士。從此該產品名聲大振,市場銷售日漸看好,他 們也從中領悟出禮品廣告的奧妙。 公益廣告:此處無聲勝有聲 近年來,公益廣告正悄悄地走進我們的生活中來。 公益廣告,顧名思義,是非商業性的贏利廣告,它不是以為某公司、某企業推銷產 品為目的,而是借助於常用的廣告形式,通過各種媒體手段向社會宣傳各種社會公德和 做人真諦,借助於對受眾的勸導或提醒,來改善我們周圍的社會環境,作為社會的良心, 公益廣告似乎比其他新聞媒體更富有影響力,它悄悄地作用於我們的生活,給我們以信 心、鼓勵和反思。 每天晚上,當你坐在電視機前,中央電視台的《廣而告之》節目或者提醒你注意節 約用水,或者勸告你早日戒煙;春節臨近了,《廣而告之》又提醒你放爆竹時要注意安 全,解說酗酒的危害……。在每年的教師節,太陽神口服液公司都推出一系列向教師表 示「謝恩」的公益廣告。其中最為著名的一幅是《老師的傘下永遠是晴天》,畫面上, 電閃雷鳴的險惡天氣,象徵人生曲曲彎彎的坎坷小路,老師的那把小雨傘,連同傘下那 「謝謝您,老師」的話語,組成一幅渾然一體的謝師圖,令眾人想起自己的老師、自己 的童年歲月…… 申辦2000年奧運會,關係到我國人民切身利益,許多企業發布了公益性廣告,為申 奧搖旗吶喊,如麗珠得樂、上海申花集團、上海大眾等大型企業、公司。當申奧失利的 消息傳來時,國內的企業、公司又馬上作出反應,北辰集團推出了「努力的汗水絕不白 流,中國的未來就靠你我」,印象廣告公司再次抓住時機,在地鐵車門制作了「申奧尚 未成功,同志還需努力」的廣告,該句話從孫中山先生的名言轉化而來,使其具有凝重 的歷史感和憂患意識,發人深省,促人奮發。據說,在申奧失利的那段日子裡,許多人 寫信或打電話給印象廣告公司,對他們表示感謝和贊許。 合肥遠東經濟傳播公司在合肥市場拍賣酒類的電視廣告創意,這在國內也算一個首 創。中國的廣告業還處於初級階段,廣告人素質較差,結果許多粗製濫造的廣告充斥於 電視廣告之中,鑒於此,合肥遠東傳播公司召集有關專家和具有多年創意經驗的專家, 創作出高水平的酒類廣告創意腳本,並在《新安晚報》、《安徽工人報》等新聞媒體公 開拍賣,這次拍賣的廣告片共3部,競賣底價分別為:12萬元A部、14萬元A部和18萬元A 部。 雖然如此,我國的廣告業發展遠遠落後於歐美國家,廣告人作為一種新的行業還有 待於進一步發展。1993年,中國廣告業實力排序由國家工商局、中國企業評價協會評出。 廣告營業額排序前10家的企業是: (1)珠海東方廣告有限公司; (2)長城國際影視廣告有限公司; (3)中國廣告聯合總公司; (4)上海廣告公司; (5)上海市廣告裝潢公司; (6)廣東省廣告公司; (7)電揚廣告有限公司; (8)金馬廣告有限公司(海南); (9)北京廣告公司; (10)北京國安廣告公司。 中國廣告公司綜合實力排序前10家的企業是: (1)上海廣告公司; (2)廣東省廣告公司; (3)中國廣告聯合總公司; (4)上海市廣告裝潢公司; (5)中化國際廣告展覽有限公司; (6)時運國際廣告有限公司; (7)珠海經濟特區東方廣告有限公司; (8)長城國際影視廣告有限公司; (9)杭州市廣告公司; (10)金馬廣告有限公司(海南);
四、廣告:騙你沒商量
「林子大了什麼鳥都有」。廣告業的迅猛發展,也造就一些「發財有路」者。 當你穿行在大街小巷,翻開報紙雜誌,會自覺或不自覺地被一條條誘人的廣告吸引, 然而,當你時不時地被這些廣告「堂而皇之」地騙得「怒髮衝冠」後,你又會發現,這 一條條誘人的廣告,是一個個佈滿鮮花的陷阱。 拉大旗作虎皮 人們現在對走街串巷推銷「板爺」商品的「托」,已經可以明察秋毫了。可對廣告 中的高級「托」詞還缺少免疫力,大眾傳播媒介在人們的思維習慣中就像國家銀行一樣 信譽「堅挺」。 可誰想得到如今銀行裡也冒出假鈔,報紙上也會有假廣告,這些利用人們的善良無 知拉上大旗精心包裝的廣告,還真是「擋不住的誘惑」…… 「大旗」之一:政府機關。 廣告聲稱「眼罩」、「氣功信息治療儀」、「近視恢復器」能治癒近視,言之鑿鑿 是「教委推薦」。但實際上目前沒有什麼能防治近視眼的器具。 有的藥品廣告說是「經衛生部推薦的首選藥」與「國家教委推薦」一樣,毫無根據, 這兩個部委從未「推薦」過什麼,提「首選藥」本身就不科學,因為病人的體質不同、 病情不同,怎麼能一定用相同的藥呢? 「大旗」之二:高層人物或名人。 這類人中的一部分,被請來講話、剪綵、題字,他們自己並沒意識到什麼,可有的 鏡頭就被有預謀的企業家利用作了廣告。 「大旗」之三:法律顧問、公證機構。 假廣告賊喊捉賊,在一堆根本無法兌現的許諾後聲明與購買者「訂立公司合同」, 若廣告失真,承擔法律責任,賠償經濟損失,白紙黑字,貌似公允,實則錢一到手,就 溜之大吉。 「大旗」之四:專家。 「風濕病首選藥」,當看到報紙上一家企業的藥品廣告中冒用他的姓名後,怒不可 遏,拍案而起,因為他對該藥的研製、鑒定、評價、推廣一無所知。 「大旗」之五:「中外合資」。 有的沒有註冊的所謂「公司」,不僅公然在報上打出自己的招牌,還公開欺騙說自 己是「中外合資」,以提高產品身價,連專門負責查假打假的中國消費者協會也難逃此 劫。 有個家伙竄到北京昌平租了個房子住下,就自稱「昌平健美服務社」,在四川一家 文摘報上登了銷售所謂「科學增高要訣」的假廣告,上面還說消協是他的「監督單位」, 騙人錢財。 伸向農民的黑手 農民是樸實的,對於報紙、廣播、電視上的廣告,都十分相信。正因為農民實在, 也成了許多騙子的「重頭戲」,其心之狠,令人髮指。 人人發財心切,於是「致富秘訣」、「致富指南」、「致富捷徑」等致富廣告舖天 蓋地而來。 1993年的「十大」虛假廣告之一,就是東北的假農藥廣告,致使上萬畝的農田顆粒 無收,損失達億元。 老百姓不惜代價,拋家捨業地交款參加各種「致富培訓班」,購買「致富資料」, 結果卻常常是「竹籃打水一場空。」 某雜誌社刊出如下廣告:「窮則思變。窮!怎麼辦!種植中藥材,何愁不致富?! 種植黨參、牛夕、穿心蓮,畝產純利5000元!」湖南省安鄉縣某鄉農民寄出170元錢購回 幾斤「穿心蓮」藥種,侍弄寶貝一樣精心種了幾畝,秋後收割後送往藥材公司,收購員 一看,原來是假的!全家一年的辛勞付諸東流。 廣東肇慶曾出現過一起利用廣告「蝸牛惑眾」事件。「白蝸牛國內外市場供不應求, 養一隻一年獲利1000元,養十隻能成萬元戶。」一時間,天南地北的求購者蜂擁而至, 僅僅幾毛錢的種苗,一下子被哄抬到50元、100元一個。 然而,人們不久就發現受騙了。所謂提供良種技術的購種處,不過是幾間破屋或租 借的客房,既無執照,又無技術人員;所謂「產品回收合同」,不過是一錢不值的一張 廢紙。 國內市場對這種蝸牛很少有人問津,經營出口的單位更少。 案子驚動了當地的公安、工商部門。一調查,光是「肇慶市塘尾珍稀動物養殖場」 一處,上當受騙者就達187人,各地捲入「蝸牛案」的人累計有幾十萬之眾! 廣告稱:「人工栽培冬蟲夏草」,用米飯、棉殼就能當「培養基」,哪都能長,栽 20平米就能收入近萬元。 這可能算是目前藥材生產方面最大的諾言,也許,你種了他們的「種子」,能長出 什麼草來,但專家負責地肯定,它決不是冬蟲夏草。 冬蟲夏草是昆蟲和真菌的結合體,只有在我國的青藏高原這種特定的地理環境中才 能形成,蟲草蝙蝠蛾的幼蟲被真菌寄生後,於次年清明前後潛入附近的植物根系土壤, 5、6月時僵蟲頭部長出「夏草」才變成此藥,整個過程目前根本無法人工模擬,多少代 科學家想攻破這個難關都沒有成功。如果有誰敢聲稱能栽培冬蟲夏草,甭問,一准他是 個騙子。 廣告稱:參中之王西洋參可以不擇土壤、氣候,投入百余元種子錢,幾十天可收入 數萬、數十萬元。 而事實上是,種植西洋參對土壤和氣溫都有限制,技術要求高,資金投入大。一畝 地需投入一萬多元。種下四年後才能收穫,在市場較好的時候,投入一萬可收穫四至五 萬,平均一畝只有一萬元的年收入。 廣告稱:「一直是外貿搶手貨」的靈芝,一年四季均可在各地栽培,投入百元,獲 利數萬。 而專家說,靈芝只有在7、8月能種,投入產出比很低,目前只有1︰1,沒什麼賺頭, 因為產品已大量積壓,銷不動。 除了完全造假的廣告,也還有部分廣告誇大其辭。衛生部在某地的一項調查中曾發 現當地廣告對12種兒童營養保健品中的11種作了虛誇的宣傳。虛假廣告這個病毒,已從 地方小報傳染到大報、電視、廣播電台。1993年消費者協會在全國受理了6394起此類投 訴。當然,這只是嚥不下這口氣想「討個說法」的人,而吃啞巴虧的還「多了去了」。 受虛假廣告禍害的,僅在湖北孝感地區就有20萬人之多。當地「消協」曾與有關政 府部門清查出20多個玩這種「空手道」的「單位」,他們共在全國幾十家報紙上刊登了 虛假廣告,騙到手300萬元以上的有四家,最少的一家也撈了幾萬元,總共騙金額達190 0多萬元。 「美言」不「美容」 致富有效,生活富裕了,人們開始追求質量,「你愛美嗎? 朋友『愛美之心,人皆有之』,我部將向您推出系列特效美容化妝品:特效祛斑漂 白霜、特效脫毛霜、高效粉刺霜、消胖美、速效齒靈……」 1993年初,「忽如一夜南風來」,從廣州、上海刮至北京的換膚霜之風。除響亮的 「換膚」名稱讓人備感驚奇外,報紙上整版連篇的廣告也讓人過目難忘。 於是各大商場的換膚霜櫃台前很快排起長隊,以至於廠家不得不發號限購,控制這 京城少有的熱銷場面。消費者捧著80元一套,名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營養霜 的三種瓶子欣喜而去,虔誠地等待奇跡出現。 遺憾的是「搶購熱」過後,奇跡並未出現,消費者協會門前卻出現了「投訴熱」, 最後北京市工商局不得不正式下文暫停該換膚霜的廣告宣傳,文件指出該換膚霜廣告宣 傳中存在不實之處,這也是1993年「十大」虛假廣告之一。 靚麗皮膚僅是美的「初級階段」,對容貌進行徹底的「治理整頓」、「改頭換面」, 才是追求美的高級階段。做美容手術,本是件十分嚴肅、十分嚴格的精細技術活,不經 過長時期的醫學的、美學的、心理學的、社會學的多方面培訓,可偏有些人「要錢不要 臉」,打著漂亮誘人的「美容」廣告,毀了無數青春男女的容顏。 有位東北姑娘早想紋眉,面對五花八門的美容店,最後按廣播中的廣告地址,找了 一家「價格優惠」的店,結果兩條又黑又粗的「毛毛蟲」爬上眼眶,誰見了都嚇一跳! 姑娘簡直痛不欲生! 女人愛漂亮,男人愛瀟灑,河北某電子儀器廠的「電子人體增高器」,在廣告中聲 稱:「本品可使人增高5—7厘米」。 湖南一青工當即匯款79元購回一台,按說明書一用,非但沒有增高半點,卻把腳燙 起了大泡! 曾幾何時,「江湖郎中」始則悄悄繼而堂而皇之出現在我們的周圍。「郎中」們的 「行醫」廣告隨處可見——電線桿上、街道旁、樓道裡到處貼,就差貼上你的腦門子了! 一位患者憑著一張廣告去治療白內障,說是不必手術,只點些藥水,就能揭去一層 膜,治療費一次就預交了300元,「神醫」真的給他上了藥水,說是「軟化」一下,明天 來「揭膜」,可第二天再去,「神醫」早已「仙蹤」無影! 至於那些「三代行醫」專治花柳病的祖傳秘方,更是假多真少,有的「祖傳秘方」, 竟是速效感冒片! 虛假行醫廣告正是抓住了人們「有病亂投醫」和某些病症難以啟齒,不好意思去正 規醫院等心理公開行騙。這類借助假廣告招徠患者非法行醫的,僅1992年上海就抓獲了 298人。 「行醫廣告」坑人害人,奉勸人們,有病萬勿亂求醫,謹防上當! 一家長看著自己的寶貝女兒眼睛近視,讀書寫字有些吃力,心痛得不行。病急亂投 醫,他們見哪種廣告說得好,就用哪種方法為女兒矯治,先後用過耳針、增視儀、眼藥 水、按摩器、加壓罩、小孔眼鏡等,「神農嘗百草」也不過如此。 治了一年多,果然有「奇效」,小女孩的視力從原來的50度加深到了400度。悲憤至 極的家長憤然投書新聞單位,希望千千萬萬近視孩子的家長引以為戒,別再重蹈覆轍, 白白浪費金錢和時間了。 「交友」陷阱 電話作為一種通訊工具,為我們提供了極大的方便,虛假廣告也借此來大發橫財。 1993年3月中旬,美洲某地一機構先後在北京、上海、廣州等地的多家報刊上刊登了 一則「結交朋友新方法」的「交友熱線」廣告。 誰能想到,這份既看不出「熱線」設在何地,又不明由哪一家機構開辦,讓國人做 了一次長途電話的「環球旅遊」,把中國大陸兩個電話用戶的通信線路,從太平洋彼岸 加勒比海的英屬維爾京群島兜一圈,繞半個地球聯通起來。 當人們盡情盡興地在電話中閒聊時,國家數百萬甚至上千萬元本可用於發展通信建 設的資金以外匯形式流入了某國洋人的腰包。郵電部電信總局當月所作的業務統計資料 表明,去年1月,中國大陸打到這個不起眼的維爾京群島的電話為零,3月份居然猛增到 10915次,通話時間竟高達3 分鐘…… 無獨有偶,除「交友熱線」之外,大陸一些傳媒也相繼刊登了一些諸如「電話派對」、 「預測未來人生」以及帶有濃重迷信色彩的「算命熱線」和少兒不宜的「情侶熱線」等。 據上海撥打過「交友」、「泰羅」兩熱線電話的就有6099次,日均撥打135次,每次占線 5分鐘以上,累計通話時間31669分鐘,所耗國際電話費654207.50元。 正是這些神秘惑人的廣告,致使一些不明真相,懷有好奇心的青少年鑽進了精心策 劃者設計的圈套,跌入了它們埋設的陷阱,連美國某電話公司的一位經理,獲悉兩個中 國人在國內通電話卻要支付國際話費的怪事後也連連搖頭歎道: 「聞所未聞!」 十類「陷阱」廣告 一、「鄭重聲明」類。 為轉移公眾視線,不正面自詡產品,而是借助「鄭重聲明」捕風捉影地聲稱有人仿 冒其商標,要追究法律責任云云,實乃從側面吹噓拔高自己的產品;或「聲明」其產品 不宜某類人用,否則造成不良後果概不負責,反襯其產品功效靈驗。 二、「用戶評議」類。 在報上大肆刊載「用戶」來信,極譽其產品功效卓著,而落款處的地區、單位、姓 名真假虛實,天曉得;或通過媒體搞「某某杯有獎征文」,以獎金誘人用華美辭藻為其 吹噓,即便作者所撰純係子虛烏有也無人知曉、無人查證。 三、「名人效應」類。 利用名人效應,以巨款拉來「星」、「腕」級人物或權威專家為其產品吆喝張羅。 須知上述「名人名言」是以孔方兄做註腳的,言者對其所言之真實性並不負法律責任。 四、「新聞報道」類。 昧心記者或無聊文人以有償新聞為其產品在報紙上鼓噪,其真實性自然無質疑。此 述造成的誤導和欺詐後果較之它術有過之而無不及。 五、「獎號誘惑」類。 言其產品得過「某某」國際獎、「某某」國家獎,暢銷全國乃至全球。且不論得獎 虛實,即便屬實,獎號也非終身受用之物,何況如含拿錢可以買到獎號。 六、「獎金促銷」類。 在其產品包裝裡隱進獎號,以「購本品等於獲得一次發財機遇」為誘餌,誘使覬覦 僥倖者上鉤。 七、「無效退款」之類。 「無效退款」的承諾頗令人動心,可「無效」之精確含義誰來界定、誰能說清,真 的退款又另當別論絕非易事了,再說即便無效,多數人的態度也只是自認倒霉。 八、「數字游戲」類。 利用人偏信數字的心理,如說某藥品「有效率達98%,治癒率90%,」常能令人篤 信其藥效。數字的來源?統計和計算的科學性和准確性如何?誰也不得而知。 九、「暫定價格」類。 如某房產公司以低於市價的暫定價誘人去簽下期房合同,拿房時卻以高於市場的價 格結算,若你反悔不但要倒霉利息,還得賠上違約金。 十、「低價直銷」類。 商品由廠家徑達消費者手中,中間省卻了若干環節,理論上於消費者是上算的。但 很多時候,消費者易被低價障目,而招致假劣品上門。 虛假廣告幾乎已涉足我們生活的每一個角落,人們每天都在提心,會不會再被虛假 廣告「光明正大」地騙一把? 五、請給「上帝」一個說法俗話說,「吃一塹,長一智」。消費者在受騙上當之後, 突然明白了,廣告並不像我們想像的那樣美好。人們經歷了好奇——信任——不信—— 反感幾個階段,才找到了自己的位置,廣告行業也開始進入優勝劣汰,春秋戰國時代。 丹麥是高福利的國家,丹麥人對電視廣告很反感。但是他的抵制方法很文明,很溫 和:關閉電視機。 丹麥人普遍受過高等的教育,留下一份寧靜來看報、讀書,讀世界名著是他們最大 的樂趣,電視廣告的轟炸沒法炸到他們頭上,他們有三大愛好:讀書、聚會、遠足。拋 開電視和混雜在電視中的大量廣告,他們的生活照樣豐富多彩。 中國的廣告業雖然發展歷史不長,但「上帝」的反感也已到了避之為恐不及的程度, 看電視遇上廣告馬上換台,看報刊碰上廣告一翻而過的比比皆是。 北京市一家市場調查分析公司最近所做的一項「北京居民消費心理與消費行為特點」 的調查中涉及了這方面的內容。 當問到最能影響調查對象選擇商品或服務的因素時,有效回收的500份調查問卷結果 顯示,近半數的調查對象主要受自身經驗與知識的影響,居第二位的是親友熟人的口傳 信息(占16%);第三位才是各種廣告宣傳。 當問到「最讓你接受的廣告方式是哪一種」時,近半數(43.40%)的調查對象選 擇了「用戶效果型」廣告,其次是「描述功用型」(21.80%)和「情節型」(11.8%), 相對來說,選擇「宣傳榮譽型」、「企業形象型」、「宣傳特色」三種明顯從廠家角度 做的廣告形成的比例之和不及20%,從而表明消費者傾向於「來自自己人」而排斥廠家 直接推銷的廣告角度。 另一份對消費者的調查顯示,有將近50%以上的產品,人們是從廣告中獲知的,但 對產品產生好感則非廣告效果。 縱觀15年來,中國廣告業的效益比值有下降趨勢。 第一個階段,70年代末到80年代中期,是廣告起步階段,由於當時廣告不多,觀眾 對廣告沒有抵觸心理,無意去挑剔廣告的制作水平,就連電視上枯燥的大段文字也能收 到較好的效益。 第二個階段,80年代中期到1991年,是廣告發展階段。 企業投入幾十萬的廣告費就能見到效果,投入百萬元就能走俏市場。同時,消費者 對廣告的抵觸心理有所增強,制作良好的廣告才會對他們產生作用。 第三個階段,從1992年至今,是廣告業停滯與轉換時期,消費者每天受到廣告的輪 番轟炸,久而生厭,由此,許多廣告公司感慨,現在投入百萬元廣告如泥牛入海,不投 入500萬元,甚至上千萬元廣告費,很難使一種新產品在市場崛起。尤其是近兩年,無效 廣告越來越多,企業的巨額廣告投資常被市場這個猛獸吞噬得無影無蹤。 「我們能讓你的產品成名。」這常常是廣告公司對客戶的承諾,據統計,目前100個 廣告中,只有10個達到預期效果,約有85個被人當過眼煙雲,剩下的5個雖贏得注意,達 到的卻是相反效果,中國廣告業已顯示出力不從心之態。 這是為什麼?一方面是人們注意力有限,不可能全部記住,但更為主要的原因是人 們害怕上當。 虛假廣告的「出籠」,並不只是廣告主的責任,媒體也有不可推卸的責任。許多媒 體身兼廣告發布和最終審查兩任,造成管理上的漏洞,加之人員素質參差不齊,出了 「虛假廣告」也渾然不知。 懲罰不重,為政不嚴也是制造、發布虛假廣告者心存僥倖,以身試法的原因。有的 廣告主瞎編亂造,認為能騙一點是一點,罰能罰多少?有的媒介也「給錢就登,查出再 說」。 我們還缺少一個公眾監督的大環境。如果定期地把制造、發布虛假廣告者公佈於眾, 定會產生當年首次公佈偽劣產品的轟動效應,對其形成強大的社會壓力。 廣告支撐起現代企業的大廈。廣告開闢了市場營銷的大道。近十年以百倍營業額增 長的我國廣告業,前景廣闊。 使產品變成商品,要有「驚險的一跳」,跳得不好,摔壞的是商品,而不是消費者。 綜上所述,我們不能寄希望於「騙子」們大發慈悲,停止他們的「勾當」,我們應 當拿起我們手中的武器——法律,去捍衛我們的權益。 ------------------   一鳴掃瞄,雪兒校對

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